全文约3800字·预计阅读4分钟谁能想到，一只竹知了让华为翻了车。竹知了是一种中国传统玩具。一根小竹棒上绑着蝉形竹片，快速摇动时会发出连续的”哇——哇——”声。有网友发现，这个声音和华为发布会现场观众的惊叹声惊人地相似。余承东在台上喊出”一千万以内最好的SUV”，台下”哇——”成一片。那种整齐划一的、仿佛被按……

本文来自微信公众号： 介心 ，作者：介心介个心

全文约3800字·预计阅读4分钟

谁能想到，一只竹知了让华为翻了车。

竹知了是一种中国传统玩具。一根小竹棒上绑着蝉形竹片，快速摇动时会发出连续的”哇——哇——”声。有网友发现，这个声音和华为发布会现场观众的惊叹声惊人地相似。余承东在台上喊出”一千万以内最好的SUV”，台下”哇——”成一片。那种整齐划一的、仿佛被按了播放键的集体惊呼，被网友们反复剪辑、转发、调侃。于是一个古老的玩具在2026年夏天迎来了互联网新生：竹知了被配上”一千万以内最好的玩具””摇摇领先”的字幕，在抖音上病毒式传播。一个几块钱的竹制玩具，周销量暴涨六倍，累计卖了725万件。

然后华为法务部门出手了，以”损害企业商誉”为由，向平台发起大规模批量投诉，数万条相关视频被集中下架。部分只展示竹知了制作过程、没有任何华为相关字眼的视频也被连带删除。

然后最经典的互联网定律应验了：被删的东西，传播速度超过被推的东西。各大平台热搜被”竹知了”占据，更多人以”即将被删””趁还没下架快看”为标题发布新视频。网友总结：”华为赢了投诉，输了人心。”

这件事有意思的地方不在于”华为该不该投诉”。法律上，律师说的很清楚：即使没有直接点名，通过标志性话术配合同款音效形成明确指向性暗喻，规模化传播超出普通网络调侃范畴，投诉在法律上具备依据。这一点没太多可争议的。

但这件事真正的核心矛盾不在法律层，在公关层和人心层。而这两个层面，恰恰是华为这家中国最成功的科技企业二十年来从未真正学会的。

一、法律的胜利和公关的失败，可以同时发生

先区分两个概念。法律上”有权利做”和公关上”应该做”，是两个完全不同的决策框架。

法律回答的问题是：”这么做合法吗？”公关回答的问题是：”这么做之后，公众更喜欢你了吗？”合法的事情，不一定能让你更受欢迎。很多时候，越是合法的强硬，越让你显得傲慢。法律给你了一把锤子，但你需要判断的是：眼前这颗钉子，值不值得用锤子去砸，因为砸下去之后，整面墙可能会裂开。

华为法务在这次事件里做了一件法律上能站住脚的事：批量投诉、平台下架。但公关层面的结果是：一个本来只是小范围调侃的梗，因为被投诉，变成了全网热搜。一个本来只是玩具声音和发布会音效的巧合梗，被升级成了一个”万亿巨头用法律武器碾压普通人言论自由”的社会议题。投诉这个行为本身，比被投诉的内容，带来了百倍以上的负面曝光。

传播学上管这个叫”史翠珊效应”，即：你越想隐藏什么，越多人关注什么。2003年，美国演员芭芭拉·史翠珊起诉一个拍摄她豪宅海岸线的摄影师，要求删除照片。结果这个案子被媒体报道之后，那张本来只有六个人下载过的照片，被几十万人争相下载。华为的批量投诉是同一个机制：在下架之前，竹知了梗只是抖音算法池里千万条内容中的一条。下架之后，它变成了一件事关”普通人能不能自由玩梗”的社会新闻。

整个社会运行有两种规则，一种是显规则，一种是潜规则。显规则和潜规则之间的间隙，是冲突的来源。华为这次事件的间隙在于：法务的显规则是”我们有权保护企业声誉不受损害”，但互联网的潜规则是”如果你连一个玩具的玩笑都不能接受，你就不配拥有年轻人的注意力”。

两道规则之间隔着一个太平洋。华为站在一边，全网网友站在另一边。平台在中间：

它既收到华为的合法投诉必须处理，又知道批量下架会引发用户反弹。

这样想，其实整个事件平台反而是最大赢家。

二、为什么是华为？因为它从来没学会这堂课

如果这件事发生在小米身上，你想象一下会是什么走向。

2015年，雷军在印度的发布会上用带着浓重仙桃口音的英语说了一句”Are you OK”，被B站UP主做成鬼畜视频，播放量破亿。雷军做了什么？什么都没做。他没有投诉，没有下架。他把”Are you OK”注册成了声音商标，逢年过节自己转发鬼畜视频，发布会上说”我知道大家喜欢听我唱Are you OK”。这首歌后来变成了小米的品牌资产，米粉聚会的时候会一起唱，雷军出场的时候台下会主动喊。

一个可以被做成公关灾难的素材，被不处理，甚至是主动接梗，变成了一个年轻化品牌的金矿。

我把这两个案例放在一起，不是想说”雷军比余承东聪明”。我想说的是：两种不同的处理方式，背后是两套完全不同的组织认知系统。

小米是一个从互联网文化中生长出来的公司。它的第一批用户是刷MIUI论坛的极客。雷军在B站开了个人账号，发vlog，陪网友玩梗。小米的整个品牌建设逻辑是”和用户玩在一起”，而不是”站在台上让用户仰望”。当一个鬼畜视频出现的时候，小米看到的不是”商誉受损”，而是”用户在用他们的方式跟你互动”。

华为不是从互联网文化中长出来的。华为是从电信设备、政府订单、全球5G竞争里长出来的。它的组织基因是工程师文化、军事化管理、”以奋斗者为本”。它习惯的语言是技术参数、专利数量、行业排名。它从来没有在任何时候、以任何形式，学会和互联网上的年轻人”对话”，它只会”发布”。发布会是它最熟悉的沟通场景：台上，CEO用最激昂的语气宣布最震撼的参数，台下，预热的观众在正确的时刻发出正确的惊叹。

一切都在脚本里。一切都在掌控中。

竹知了事件最致命的地方在于它打碎了这种掌控感。你花了二十年打造的品牌叙事，包括但不限于”我们是民族的骄傲””我们在被围堵中突围””我们的技术遥遥领先”，被一个几块钱的竹制玩具解构了。那个”哇——哇——”的声音不是在嘲笑华为的技术。它在嘲笑的是发布会本身，那种精心制造的、带有表演性质的惊叹声。竹知了不是在说”华为产品不行”，它在说”你们排练好的集体惊叹，听起来跟摇竹知了一样”。这才是真正刺痛华为的。

你在B站上混过就知道，年轻人最讨厌的东西不是”坏”，是”假”。一部电影可以说不好，但如果它的宣传片在伪造观众反应，那就不是”不好”的问题了，是”你不尊重我的智商”的问题了。竹知了梗的杀伤力在于，它暗示华为发布会的集体惊叹是安排好的、是表演的、是假的。

而华为想证明自己”不在乎”，结果却按下了批量投诉的按钮。

用最无法假装不在乎的方式，证明了它真的很在乎。

三、当”民族企业”撞上互联网去魅

再往下一层挖。华为的舆论反应之所以这么紧张，不只是因为一只竹知了。

华为在中国公众舆论中的位置，是一个特别的存在。它同时承担了”被美国制裁的民族英雄””全球5G技术的领导者””被寄予厚望的国产替代扛旗者”这三重角色。这三重角色带给它的不只有溢价和市场，还有一个极高的、几乎不可能维持的公众期待。

一个普通品牌被网友做梗，无所谓，这是互联网的日常。但一个被赋予了民族情感的符号被网友做梗，在华为看来不仅仅是”恶搞”，那是在”瓦解神圣性”。

但问题在于，互联网的本质就是去魅。没有什么东西是神圣的。没有任何符号不能被调侃。你越想维护一个”不可撼动”的形象，互联网越想找到你的裂缝，然后往里面倒一吨水。

一个明星站在聚光灯下，享受了万众期待带来的红利，自然也得接受万双眼睛带来的审视。华为面临的是同一个结构的困境，只是变量换了一下：想被当作”国民品牌”享受情感溢价，就要承受更严苛的公众道德审视；想用法律手段维护”不可侵犯”的形象，就要承受去魅之后的舆论反噬。

泸州老窖2021年告了一个用国窖1573广告配乐的素人博主，索赔7万。从商标法角度，泸州老窖赢定了。结果直播间被刷屏，舆论骂声一片，品牌形象损失远超七万。后来有行业分析说，”7万元索赔，换来了百亿品牌口碑损失”。你现在回头看华为的竹知了事件，它和泸州老窖案共享同一套底层逻辑：一个拥有绝对法律优势的巨头，对一个在法律上站不住脚但在情感上可以理解的网友调侃，使用了不对称的暴力。结果每次都是暴力方输掉舆论。不是法律不长眼，是公众心里有一本账：你可以”赢”，但你不能”欺负人”。

四、华为的问题不是这只竹知了能解决的

但是。

但是你觉得，华为换一个更聪明的公关策略，不批量下架、主动接梗、让余承东在发布会上拿一只竹知了现场摇两下，就能解决问题吗？

也许能让这次事件收场得体面一点。但它改变不了一个更根本的事实：华为的整个品牌架构，和互联网时代的传播规律之间，存在系统性的不兼容。

互联网时代，品牌不是”说”出来的，是”被说”出来的。你的广告词写得再好，不如网友的一个梗传播得快。你的官微写得再真诚，不如B站UP主的一条二创视频触达率高。品牌不再属于企业自己。品牌是企业、用户、路人、黑粉、行业观察者等无数方共同”协商”出来的一个不断变化的共识。你可以在法律上保护它，但你不能在文化上控制它。它可以被引导，不能被命令。可以被对话，不能被删除。

华为的发布会还在继续。余承东还会站上更多的舞台，说更多的”千万以内””遥遥领先”。台下还会有”哇——”的惊叹声。但从此以后，每一次台下响起那种声音，都会有人在评论区刷一个竹知了的表情包。竹知了作为玩具可以被下架，但竹知了作为一个文化符号已经嵌入了华为的品牌叙事。它变成了一个任何未来的华为发布会都无法逃避的、观众在脑内自动播放的BGM。

你删不掉一个梗。你只能删掉承载这个梗的视频。梗这个东西没有实体，住在每一个看到过它的人的脑子里。你越想把它赶出去，它待得越稳。

互联网给品牌的最好建议其实只有六个字：别较真。好好笑。

这六个字对华为来说，恰恰是它组织文化里最稀缺的东西。一个习惯于”严肃对待一切”的组织，无法突然学会”笑着对待自己”。这是一个组织的DNA问题。

那只竹知了还在转。你摇一下它就”哇”一声。你投诉了，它还在转。你道歉了，它还在转。互联网就是这样，你控制不了任何东西，你只能决定你是跟它一起笑，还是被它笑。

华为选了后者。而后者落在某些人身上的感受，可能比做芯片还难。