你有多久没为一家餐厅心甘情愿排队几小时了？北京姑娘张玲从不碰生食，却甘愿为寿司郎排队三小时，最多的一次排队五六个小时。谈及原因：“看大家都在社交媒体‘晒’，新品不断，价格还不贵，人均100出头就能吃日料，实在太好奇了。”晚市的取号屏上，等待人数常破千；上海新店曾创下14小时排队纪录，即便在餐饮闭店潮中，寿司郎……

本文来自微信公众号： ELLEMEN睿士 ，编辑：Sebastian，作者：你们的

你有多久没为一家餐厅心甘情愿排队几小时了？

北京姑娘张玲从不碰生食，却甘愿为寿司郎排队三小时，最多的一次排队五六个小时。谈及原因：“看大家都在社交媒体‘晒’，新品不断，价格还不贵，人均100出头就能吃日料，实在太好奇了。”晚市的取号屏上，等待人数常破千；上海新店曾创下14小时排队纪录，即便在餐饮闭店潮中，寿司郎仍在疯狂开店。

在全国多地，被戏称为”意大利沙县小吃”的日本餐饮品牌萨莉亚，凭着人均三四十元的定价，早已稳稳占据着学生党和上班族的拔草清单。

这两家来自日本的现象级餐饮品牌，并非天生的“流量密码”，却意外踩中当下中国的社会心态，随即引爆消费热潮——2025财年，寿司郎母公司营业利润大涨54.4%，中国为首的海外市场收入增长42.6%，其野心更直指2035财年在中国开出500家门店，追赶萨莉亚2023年达成的规模。

而在去年，萨莉亚合并营收达到2567亿日元，营业利润154亿净利润111亿，同比增长37.4%，中国区收入709.61亿日元（约33亿元，同比增长6.3%）；尽管在一线城市利润下滑，但萨莉亚依然在扩张，全年仍新增82店，门店数由415增至497家。

在业态残酷的餐饮业，日本的餐饮连锁店为什么在中国出现了逆袭？

一碗牛肉盖饭引发的“战争”

日本经济学家野口悠纪雄曾在《失去的三十年：平成日本经济史》一书中描述了一个场景：

“单身工程师们的早饭是便利店买来的便当和方便面，午饭也同样单调，常是几个人成群结队，又跑去巴士站旁边的便利店解决。他们买午饭时，一定会带上一本漫画……午休的时候，我们就吃买来的便当、面包，或者公司食堂的难吃得要命的荞麦面，吃完了就都回到自己座位上看漫画。绝对不会聚到一块聊天……”

上世纪80年代到90年代初，泡沫经济破灭前夜的日本，奢侈品像白菜般被疯抢，高级餐厅夜夜笙歌，美国学者傅高义更是著书《日本第一》试图探究日本飞速崛起。没过几年，日本经济在资产泡沫破裂后，资产缩水、收入停滞、房价暴跌、终身雇佣制瓦解，进入漫长的“失去的三十年”。

整个社会弥漫着不安与紧张，普通市民的消费心态彻底反转：用有限的钱，换取稳定、实用且能带来“心の安定感”的体验，正是这种对“安心感”的渴望，成为萨莉亚和寿司郎们崛起的心理土壤。

餐饮业首当其冲经历洗牌，依赖高客单价的传统高级餐厅和街头小馆大量倒闭，百元店、快餐连锁店（如松屋、吉野家、食其家、萨莉亚等）迅速扩张。

1993-2001年的日本年度畅销商品榜单中，廉价红酒、廉价啤酒、半价汉堡、廉价可乐以及发泡酒等低价食品赫然在列，消费者宁愿排队购买打折食品，也不愿支付便利溢价。这种心态在饮食上表现为“外食减少、家庭简餐增加”，甚至出现“午餐断食”等极端节约现象。

此时，日本本土连锁快餐品牌“毫无负担的价格”和“透明计价”，正好回应了这种“从虚假繁荣中解脱”的渴望。它们重新设计了从供应链到店内服务的每一个环节，在确保最低限度品质的同时，实现了价格的绝对竞争，一众餐饮品牌迅速脱颖而出，引发了一场直到今天的“牛肉盖饭价格战”。

从2001年到2012年牛肉盖饭三家品牌的价格战（图源：日本经济新闻）

一个经典例子是牛肉盖饭连锁品牌吉野家：其招牌牛肉盖饭（普通量）售价从1990年的400日元大幅降至2001年的280日元；甚至连麦当劳日本也将汉堡价格从1985年的210日元一路降至2000年的65日元。

吉野家主要竞争对手之一的松屋以及食其家也迅速跟进降价，将牛肉盖饭定价同步降至280日元，掀起业内激烈的“牛肉盖饭价格战”。价格带的下移，使得外食不再是昂贵的消遣，而成为日常生活中负担得起的选择之一。

从炫耀转向“小确幸”

萨莉亚的逆袭也堪称传奇，核心秘诀在于近乎苛刻的成本控制：全球供应链采购、高度中央厨房化生产、极简门店运营，把菜单上几乎所有菜品价格压到令人难以置信的低点。

曾被诟病“没有灵魂”的标准化袋装肉酱，在那个不确定的年代，恰恰因为“不会出错”的稳定感，成了最大吸引力。

寿司郎面临的挑战更特殊，寿司在日本自带“匠心”光环，传统寿司店价格不菲，如何既保持品类价值感，又实现价格平民化？

于是，寿司郎把餐厅当工厂运营：建全球采购网络应对食材危机，用能模拟人手温度的机器人捏寿司，饭团大小误差不超百分之一；通过餐盘芯片回收滞留寿司，用智能系统预测销量减浪费；从装修到服务，压缩一切非必要成本，只留核心功能。

这也符合泡沫时期追求高档餐厅、进口食材的风气消退，取而代之的是“不浪费”“打折优先”的节俭意识，但这种节约常以“不想被人看出穷困”的形式隐藏。

回转寿司的成功还体现出消费者心理的变化：曾经奢侈的寿司在大众心智中被重新定位为“高性价比的休闲餐食”，平价寿司填补了高端日料与大众快餐之间的空白。另一方面，人们从炫耀性消费转向注重内在满足与实用主义，性价比成为核心诉求，人们转而追求“小确幸”。

这些品牌成了“失去的三十年”里的日本社会缓冲带。商家把店开在车站旁不起眼的角落，桌椅紧凑如自习室，失意上班族在此独酌，主妇们带孩子消磨午后。

在这里，西装革履的中年人与高中生并肩而坐，对那时的日本人来说，最重要的不是食材的来源，而是口袋里的零钱还够搭末班电车回家。

日式性价比在中国

“日本‘失去的三十年’正在中国上演”，南城香创始人汪国玉在“2025中国餐饮产业节”演讲中的这句话，其实道出了当下中国消费市场的微妙变化。上世纪90年代后日本家庭可支配收入增长停滞，导致消费降级成为长期趋势。

2003年，萨莉亚率先进入中国，靠低价策略稳步扩张，截至2025年6月，中国内地门店约500家，全球总数超1500家。寿司郎虽入局更晚，却引爆了更大声量，它们的成功，本质是“日式性价比”与中国“新常态”的精准契合。

在中国一线城市，疲惫于房贷、车贷与通勤的白领们，同样在寻找高度标准化与稳定品控带来的心理安定——那种确信自己“赚到了”的感觉，让人们依然感到自己在好好生活。

于是，萨莉亚凭借“十几元的意大利面”和“8元无限续杯”直接奠定了群众基础，即便面临本土餐饮的激烈竞争，其数十年打磨的成本控制能力和稳定的“家庭食堂”定位，仍护佑着一批忠实拥趸。

寿司郎的爆发则更具时代特征：它卖的不是单纯的便宜，而是一种感知上的高性价比。对张玲来说，能把人均三四百元的日料能够压缩到一百元出头，吸引力十足。

尽管实际客单价已超过许多中式正餐，但人们仍心甘情愿将其归入“平价美食”，甚至愿意花几小时排队。这背后，在于品牌成功打包了“经济下行期的小小奢侈”“稳定可靠的品质”与“社交分享的乐趣”。

社交媒体上，年轻人把吃空的寿司碟垒成高塔拍照分享，有消费者在社交媒体写下：“失业第37天，在这里安静吃完一顿饭，感觉又能活过一周”，期待在工作和感情失控感蔓延的日子里构建秩序感；也有人把相亲对象约在这里“不必装阔，反而聊得开”。

最近几年，国内各地也涌现出一批主打极致性价比的本土连锁餐饮品牌，深受工薪阶层和年轻人的欢迎，也趁着这股热潮赚了个盆满钵满。

可以说，中国本土餐饮正呈现“低端市场火热、高端正餐遇冷”的结构性变化。这些餐厅早已超越消费场所的定义，是一个允许人们卸下社会角色、诚实面对境遇的中间地带。

盛宴之下

不过，这场消费热潮并非高枕无忧。

对寿司郎而言，现象级排队是把双刃剑：巨大流量能够带来品牌声量，过长的等待时间却在消耗消费者耐心，且热度高度依赖新品和营销刺激，加之单店投资和运营复杂度较高，未来增长仍有变数。

萨莉亚的挑战更传统。中国本土餐饮业在供应链效率和成本控制上飞速进步，平价快餐、小吃品牌层出不穷，分流着目标客群。此外，萨莉亚的菜单和体验多年变化不大，在追求新鲜感的年轻人眼中略显“老旧”，如何在保持性价比优势的同时注入新活力，成了亟待解决的问题。

而牛肉盖饭连锁品牌们的价格战争，本质上是日本“失去的三十年”中消费紧缩情绪的集中体现。持续二十多年的低价竞争，使外食价格长期停留在低位，强化了消费者对“便宜即合理”的认知，也在无形中加剧了餐饮行业的通缩循环——企业不敢涨价，消费者拒绝涨价，行业只能靠规模和效率生存。

寿司郎和萨莉亚们的火爆，给中国本土餐饮上了深刻一课：真正的性价比背后，是一套从供应链、生产流程、成本结构到价值沟通的全面系统工程。如今，海底捞旗下推出鮨寿司，众多本土品牌开始强调性价比和稳定性，正是市场学习后的直接体现。

那些通过动漫、日剧传递的日本“失落一代”的故事，早已成为全球都市青年的集体记忆。《宽松世代又如何》里在家庭餐厅消磨时光的年轻人，《火花》里在廉价居酒屋坚持梦想的漫才师，《深夜食堂》里交换故事的边缘人，经济下行期的生活并非一片荒芜，它可以有密度、温情与美学。

从东京银座的霓虹灯到北京上海的商圈，三十年间，相似的剧情换幕上演。在任何时代，照顾好自己的一餐一饭，重新找回生活的秩序感和稳定感，是最温和的一种坚持。