本文来自微信公众号：竞合人工智能，作者：竞合，题图来自：AI生成

2025年8月新规出台，监管智能网联汽车宣传和OTA升级，禁止虚假营销和未经备案的软件更新。车企如小鹏、理想、华为需调整策略，短期面临合规压力，但长期促进行业规范化、技术升级和消费者信任。

• 🚨新规重点：严控宣传误导和OTA升级滥用，设立六大禁止性措辞。

• ⚠️行业乱象：车企过度宣称”自动驾驶”导致事故频发，OTA被用于掩盖缺陷而非修复问题。

• ⏳小鹏应对：因新规要求备案而延期OTA计划，影响MONA M03等车型的市场竞争力。

• ✅理想策略：通过OTA持续优化智能驾驶功能，强调安全与人类价值观对齐。

• 📈华为成果：乾崑智驾系统累计里程40亿公里，覆盖超100万辆车，展示无感升级优势。

• 🔄发展前景：新规推动行业从野蛮生长转向技术成熟分化，长期利好可持续发展和消费者权益。

国家监管的重拳之下，智能网联汽车的“野蛮生长”时代正悄然落幕。小鹏、理想、华为等车企的OTA策略与宣传方式即将面临一场全面重塑。

2025年8月中旬，国家市场监督管理总局与工业和信息化部联合发布《关于加强智能网联新能源汽车产品召回、生产一致性监督管理与规范宣传的通知（征求意见稿）》，向全社会公开征求意见。

这份被称为“史上最严监管”的通知直指行业乱象，从汽车召回、生产一致性、商业宣传到事件事故报告四大维度构筑全面监管体系。其中六次使用“不得”的禁止性措辞，明确为行业划出红线。

新规核心：严管宣传与OTA升级

此次征求意见稿的核心内容主要体现在两个方面：规范宣传行为和严格管理OTA升级。

在宣传方面，新规明确要求企业不得在命名和营销宣传中使用任何可能让消费者误以为是自动驾驶的字眼，不得暗示消费者可以将其视为自动驾驶系统。

新规严禁虚假或夸大宣传，要求企业必须真实、全面地提供智能网联新能源汽车的驾驶自动化等级和系统能力等信息。

在OTA升级方面，新规规定未经备案不得开展OTA升级活动，不得将未经充分测试验证的软件版本推送给用户，不得通过OTA方式隐瞒缺陷。

对频繁开展OTA升级活动的企业，市场监管总局将进行重点抽查和专项核查。

行业乱象：宣传误导与OTA滥用

近年来，智能驾驶赛道风头无两，车企为了抢占市场，营销话术一个比一个激进。“自动领航”、“全自动驾驶辅助”、“无人驾驶体验”等词汇让消费者误以为自己的车真的能“自己开”，导致事故频发，责任难定。

公安部道路交通安全研究中心专家黄金晶指出，当前市场上的所谓自动驾驶实际上仍是辅助驾驶，法律上辅助驾驶的驾驶者义务与普通驾驶者无异，仍需遵守所有交通法规。

OTA升级方面也存在严重滥用现象。有些车企通过OTA偷偷降低电池续航，还有的为了赶进度，把半成品功能推给用户“公测”，美其名曰“迭代优化”。

同济大学汽车学院院长熊璐表示，企业往往通过OTA升级掩盖功能缺陷，而非深入探究缺陷根源并上报。新增功能也可能存在缺陷，进而形成掩盖前次升级缺陷的恶性循环。

小鹏汽车：OTA延期与合规调整

新规已经对企业产生了实际影响。小鹏汽车近期发布了《小鹏MONA答用户问第17期》，其中提到原定于三月份的OTA计划因工信部新规而遭遇延期。

根据工信部在2月28日发布的新规，所有新增的重点软件变更都需要先行公告，在公告下发后才能进行软件备案。这为小鹏汽车的OTA计划增添了不小挑战。

小鹏MONA M03作为一款走量车型，OTA升级的延迟可能影响其市场竞争力。小鹏汽车以智能化著称，OTA是其保持产品竞争力的重要手段。新规下，小鹏需要重新调整其OTA策略，加强测试和备案工作。

理想汽车：功能优化与安全升级

理想汽车则在持续通过OTA升级优化其智能驾驶功能。2025年2月，理想汽车推出了OTA 7.1版本，带来了AD Max V13模型，声称是国内首个、全球唯一的百公里零接管智能驾驶系统。

最近，理想汽车又推出了OTA 7.5版本升级，引入了“超级对齐”概念，旨在确保辅助驾驶行为与人类价值观和长期利益保持一致。

这次升级通过行为对齐、法律常规对齐、技术安全对齐和对齐监督四个关键维度，确保AD Max高级辅助驾驶在能力提升过程中持续与人类价值观对齐。

理想汽车的OTA策略注重功能优化和安全性提升，符合新规要求。这表明理想汽车在OTA方面相对规范，可能更容易适应新监管环境。

华为智驾：无感升级与成果显著

华为在智能驾驶领域同样积极。2025年8月22日，华为智能汽车解决方案BU宣布乾崑智驾HUAWEI ADS 4和鸿蒙座舱HarmonySpace 5首版OTA正式推送。

本次OTA采用无感升级方式，可在后台自动完成。与此同时，华为还公布了乾崑智驾的四项重要成果：搭载车辆数量已超过100万辆，激光雷达累计出货量突破100万台，车位到车位领航辅助功能使用次数达1000万次，累计辅助驾驶行驶里程已达到40亿公里。

华为智能汽车解决方案BU CEO靳玉志谈及ADS 4版本中关于辅助驾驶收费模式时指出，世界上并不存在真正意义上的免费服务。互联网上许多看似免费的产品或功能，本质上是另一种商业模式的体现，即“羊毛出在羊身上”。

行业影响：短期阵痛与长期利好

新规对智能驾驶行业将产生深远影响。短期来看，部分依赖“科技营销”的车企可能会难受。那些靠“自动驾驶”概念拉高估值的公司，得重新调整话术；那些习惯用OTA“打补丁”的企业，也得适应更严格的流程。

中国汽车流通协会专家委员会委员章弘认为，主管部门通过规范企业的宣传和经营行为，有助于消除行业内的虚假宣传乱象，提升消费者对智能网联汽车技术的信任度，有利于营造健康、可持续的行业发展环境。

乘联分会秘书长崔东树分析指出，虽然征求意见稿对企业提出了严格要求，包括强化安全责任、规范技术验证与宣传等，短期内会给企业带来合规压力，但长期来看将推动算法、算力升级，促进技术成熟与行业高质量发展。

未来展望：行业走向成熟与分化

随着监管政策的完善，智能驾驶行业将逐步走向成熟和分化。标普全球汽车供应链与技术首席分析师李凡妮表示，近年来，车企的OTA升级策略已从快速迭代转向更加稳健的节奏。

2024年下半年，部分车企还能保持每两周一次的软件版本升级频率，但到2025年上半年，行业整体升级频次明显放缓。这一变化反映了车企在软件管理上的规范化趋势。

未来，行业会从“拼噱头”转向“拼真技术”。真正有实力的企业会脱颖而出，而只会玩概念、技术不扎实的玩家，可能会被淘汰。

对消费者来说，这也是利好。以后买车，不会被天花乱坠的宣传忽悠，而是能更清晰地知道：这车到底能做什么，不能做什么。

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