本文来自微信公众号：霞光社，作者：岭南人鱼机，编辑：李小天，题图来自：AI生成

日本自1989年泡沫经济破裂后停滞35年，GDP全球占比大幅下滑，消费降级趋势明显。中国电商如TikTok Shop、Temu等进入日本低渗透率市场，利用高性价比和创新优势抢占商机，但需克服消费者挑剔习惯、基础设施挑战和长期耐心经营的要求。

• 📉 日本经济停滞：35年增长乏力，GDP从全球第二跌至第四，消费降级成常态。

• 🛍️ 中国电商进军：TikTok、Temu等平台登陆日本，瞄准低渗透高增长电商市场机遇。

• 💰 消费降级机遇：日本中产萎缩，中国高性价比产品如移动储能、智能家居成功填补空白。

• 🧠 市场特殊性：消费者高度挑剔和忠诚，要求创新产品和文化适配。

• ⏳ 耐心资本需求：日本市场保守，短期竞争难奏效，需长期打磨产品。

• ⚙️ 基础设施挑战：物流高成本、支付系统碎片化，阻碍电商发展速度。

“经济上行的美”成为今年上半年的流行词，带着对昨日生机勃勃的浓烈怀旧气息，击中了无数年轻人的心。

2025年Q1，日本GDP再次出现负增长，这意味着自1989年日本泡沫经济破裂后，经济停滞的状态已经长达35年之久。期间，日本GDP全球占比从1989年的约15.3%^[1]降至2022年的4.18%，GDP总量从位居全球第二，先后在2010年、2023年被中国、德国超越，跌至全球第四。

而耐人寻味的是，在日本经济持续疲软的当下，多家中国新兴电商却开始将目的地看向这一“失落地”。6月30日，TikTok宣布在日本推出TikTok Shop，购物功能正式上线，允许卖家进军这一全球第三大电商市场（据Statista Market Insights数据，日本以1690亿美元的市场表现排在全球第三）。此外，Temu、TAO（阿里巴巴旗下）、京东日本站分别于2023~2024年期间登陆日本，SHEIN也于2020年末在日本上线。

图注：谢谢腾讯元宝的协作

如果说“经济上行的美”是一种向前奔跑的、饱含希望的美学特征，那么在过去“失落的35年”间，日本年轻人躺平、消费降级、蜗居、不生娃，久违了“美”，更是呈现了“看不见希望的丧感”状态。

时间轴来到2025，日本经济跑不动的趋势更鲜明了。日前，在日本政府公布的本年度“经济财政运营和改革基本方针”草案中，“风险”一词共计出现18次（包括在文件目录中），出现频率明显高于过去几年，反映了日本政府对于经济形势的担忧。

那么为什么中国电商平台会在此刻着眼于日本市场？难道疲软的日本市场，开始在电商层面呈现结构性机遇了吗？日本市场的消费降级，能够为中国商品带来新的可能性吗？

值得提及的是，尽管同为东亚社会，日本市场极具特殊性。一方面，日元是世界前三大国际储备货币中，唯一的非西方主权货币；同时，日本是美国之外，唯一人口超过1亿的发达经济体（2025年3月总人口1.2344亿人，外交部官网），这是一个“准大国”市场。

但在发达的日本，一些习惯却显得老旧，比如支付方式仍以现金为主、电动汽车的普及度低，尽管近4年的时间里，日本电商销售额预计以5.2%的复合年增长率增长（GlobalData数据），但电商渗透率仍不足10%，且线下零售业仍有不可比拟的优势，这与中国市场电商高速发展走出了完全相反的方向。

这是一个复杂又矛盾的发达经济体。《菊与刀》中曾描绘日本民族特性：“爱美而黩武，尚礼而好斗，保守而喜新，驯服而倔强”。消费层面，也可以看到这种“矛盾性”，日本消费者向来以严谨挑剔著称，被认为是“最难取悦的市场”。

而在看似“慢”的日本，日本品牌早在日本经济奇迹时期（1950年代至1980年代末），就凭借其“精益求精”、“可靠耐用”、“工匠精神”等标签为全球消费者认可。在泡沫经济破灭之前的1989年，日本对外直接投资达到675亿美元，成为当年全球最大的对外直接投资国。全球化这件事，日本早在30年前就实践过了。

本文的创作过程中，霞光社以当下为锚点，观察日本宏观经济的现状，及此刻为中国商家带来的市场可能。并通过横向时间线的变化及纵向市场的独特性深入观察，以期一窥全豹。我们在日本的“快”与“慢”中交错而行，发现这或许是“慢即是快”的最好市场诠释，也是耐心资本的最佳场所。

一、东京年轻人“逃离都市”后：电商如何接棒日本消费的未来

对日本人来说，线下消费是一种链接。

在社区的周边，常去的社区超市和八百屋（蔬果店）老板会推荐当季食材并附赠小菜，如果是高岛屋等老牌百货店，店员则能记住常客偏好，提供个性化服务。年节的日子里，还会有“福袋文化”，挑选包装，再附上手写卡片。消费过程中顺便寒暄几句，既能完成社交，也能享受比较挑选的过程，仪式感与心意，是线上难以替代的情感传递。

购物这一行为，对日本人来说，是一种社交休闲。

就连服务也为人称道。在商场购物时，导购员总是保持一种恰到好处的距离感，你进门时，TA轻声说一句“いらっしゃいませ”（欢迎光临），然后不再随时推销，而是尊重消费者的空间，安静回到自己的位置；如果顾客需要帮助，TA又会及时出现，尽职介绍商品，满足顾客需求。就算你最后什么都没买，TA也会微笑鞠躬，真诚地说一句：“谢谢您的光临。”如果做好了购物决策，你将会获得一个包得整整齐齐的商品，临行前，TA还会再深深一鞠躬。

日本文化里有一个非常核心的理念，即“おもてなし”（Omotenashi），通常被翻译为“待客之心”。在日本的线下消费中能够给予消费者的感受和链接，更是一种线上所无法企及的温柔。

有调查显示，能直接接触并购买商品、享受店员服务，是日本消费者选择线下购物的重要原因。

根据帝国数据库统计，截止到2024年9月，日本共有约4.5万家百年老店，在全世界排名第一，预计今年还要再增加约2000家。历史悠久的日本线下零售业，造就了近乎完美的线下生态圈，在东京、大阪等城市，TOD模式（即围绕地铁线路布置住宅、商圈、办公等设施）已经发展到了近乎极致的地步，比如在东京涩谷站附近，地下通道连通东急、西武等多个商业圈，附近还分布了大量住宅区，衣食住行均可在1公里步行范围内解决。

而百货巨头代表性企业如三越百货（1673年创立）、大丸百货（1717年创立） 等，历史均超300年。据悉，东京大丸百货平日客流量达8万人次，福袋经济规模年均300亿日元，礼品包装服务收费达商品价10%仍供不应求。面向高净值个人以及企业、政府等法人客户，日本大型百货公司还推出了“外商”制度，提供细致的个性化店外VIP服务。

线下消费的繁荣也与日本老龄化程度较高有关，日本2020年统计，65岁以上的老人有3625万，占总人口的29.3%，且这个占比还会越来越大。在日本“失落的一代”之前，成长于二战后的40年间、随着日本经济腾飞而快速崛起的一代被称为“团块的一代”，这部分人口为很多知名日本公司打下了扎实的根基，拥有财富，也拥有话语权。

分析数据源自公众号：疾风笔记

此外，由于日本实行“年功序列制”（年功序列制，Nenkō Joretsu），即一种以员工资历（年龄、工龄、学历等）为核心确定薪酬、福利和晋升路径的人事管理制度，约49%的工资由工龄、学历等资历因素决定，47%与职务挂钩。^[2]

工龄越长，基本工资和工龄津贴越高，年终奖也随资历递增。年功序列制依赖终身雇佣制保障员工长期任职。员工若跳槽，工龄清零重新计算，导致收入大幅降低（如35岁跳槽年薪减少150万~200万日元），强化了员工稳定性。

在职越久，职级和薪水越高的“年功序列制”制度锁住了日本社会60%以上的财富。因此，相对“失落的一代”，“团块的一代”拥有较高的可支配收入，掌控着日本经济的话语权。

一个鲜明的案例是，日本便利店高度发达，2021年门店数达到55950家的峰值，日本便利店密度极高（平均每2253人一家），这对于腿脚不便的老年人来说非常适配。离家500米内就能轻松找到的便利店，不仅能满足日常即时需求（如24小时营业、店员导购），还能成为日本人的“社区服务中心”——能取钱，能提供票务、缴费等生活服务，能送货上门。

而在线购物的方式对于这部分群体来说则是陌生的，他们对移动支付感到害怕，更倾向“面对面现金交易”，感觉会更安全。人民银行数据显示，60岁以上群体移动支付使用率仅47.8%，而日本老人对PayPay等电子支付的接受度更低于25%（LINE调研）。

主要消费力在哪里，决定了贸易的形态，因此，日本的线下零售业有不可比拟的优势，也就不足为奇了。

而关键转折点出现在疫情之后。据GlobalData银行和支付首席分析师Ravi Sharma：“得益于移动和线上平台的高渗透率以及消费者对线上交易的强烈偏好，日本电商市场在过去五年中实现了可持续增长。消费者正越来越多地从实体店购物转向线上购物，电商是少数几个即使在新冠疫情期间仍保持正增长的领域之一。”海外数据研究机构Mordor Intelligence也预测，2025~2030年，日本电商市场的年复合增长率将达到14.3%。

疫情期间，足不出户的线上消费方式带动了日本电商的发展，让一部分日本人开始尝试线上购物；而在疫情后期，在政府的推动、电商基础设施升级、远程办公趋势的情况下，线上消费的习惯被部分日本消费者保留了下来，成为了日本原有“繁荣线下”的补充。

其中，最为值得一提的促进因素是日本年轻人的“返乡潮”。即疫情之后，日本年轻人回老家的趋势、远程办公趋势鲜明。特别是在2023~2024年，东京都连续出现迁出人口超过迁入人口的现象，其中二三十岁年轻人是主力。

日本社会消费研究学者三浦展，曾在一次采访中表示：“因为新冠疫情，从东京迁往郊区、农村和地方城市的人正在增加。过去半年，东京23个区迁出的人比迁入的人多。东京的人口之所以在过去20年内增加，首先是因为市中心建了更多的塔式公寓，很多有钱人都住在那里——他们不想从郊区通勤，那样太花时间。但自从新冠疫情爆发，一些企业允许员工在家办公，越来越多人开始考虑离开都市，搬到房租和生活成本更低的地方，不再为昂贵的居住费用买单。

东京确实很有魅力，但你也不必天天住在这里，一般消费上电商网站就好了。东京具备很强的“文化压倒性”，但一个月去3天也能享受到。在远郊农村，不到500万日元（约合31.3万元人民币）就能买到宽敞的二手房，而且自然风光又好，很适合有孩子的家庭。越来越多的年轻人理所当然地认为，没必要住在东京。

此外，日本社会呈现以中产为主的橄榄型结构。20世纪70~80年代，约90%日本人自认属于“中产阶级”，基尼系数低至0.349（1980年），贫富差距极小。而自从20世纪60年代开始，整个经济高速发展期的30年间，日本实现了城乡居民医保一体化、养老金一体化，也就是说，不管在东京还是北海道，做首相还是当农民，每位日本国民的医保和养老金标准都是一样的。

数据源：中产有多少钱，才能跻身日本富裕层，《成竹海外》

至于生活的感受在大城市和乡村是否有差异，日本乐天集团中国分公司董事长兼CEO周洋表示：“从生活的便利程度上说，乡村和城市不会有太多的参差。在日本的乡村，依然可以喝到非常好喝的咖啡，包括亚洲前50的咖啡店，这和大城市不会有太多差异。”

回到农村的年轻人，仍然需要“东京的魅力”，而电商的发展可以远程带来这部分需求，这让更多人疫情后仍保持线上购物习惯。那么，未来呢？

二、当日本中产萎缩遇上中国制造：平替之王的跨境机遇

不足10%的日本电商渗透率，相较于中美确实还有很大的成长空间。而过去5年1.5倍的增长速度，也展现了日本电商可观的增长前景。可以说，目前的日本市场结构性机遇显著，电商的“低渗透+高增长”的组合，意味着增量空间远超存量竞争。

在周洋看来，日本乐天市场对中国商家是“蓝海”：“过去发展的25年里，我们平台的总开店数也只有五万多家，我们更鼓励商家经营自己的品牌而不是低价竞争，对于卖家来说是一个非常‘不卷’的环境，这是蓝海市场的一个特质吧。”

机遇存在，但是否是属于中国商家的机遇呢？

首先看优势。其一，是中国供应链积累多年的世界级优势。如果我们将目光放在日本多个不同行业头部企业的供应链，不难发现，中国市场一直是日本头部企业的核心生产基地。也就是说，日本产品和中国产品的供应链上，几乎不存在差异。

霞光社粗略罗列

其二，日本当前消费趋势有明确转向“低价质优”的倾向，多位日本市场从业者认为，中国的商品在性价比、迭代速度上具有碾压性优势，能够很好地消化这种消费趋势，最大限度地提升我们的竞争力。

我们也看到日本的消费降级倾向。比如，职场白领在穿衣上选择二手西装，中古店里的生意反而更好；晚上8点之后，超市打折区的人开始变多，便利店500日元（约25元人民币）的便当成为打工族标配。

长期以来，日本的中产阶级一直在萎缩。泡沫经济之后，中产阶级在此工资长期不涨的情况下，面临着住房和教育成本攀升等各类问题。《日本时报》用两个数字来勾勒这一趋势：1996年，日本家庭的年收入中位数为550万日元，而2021年，这一数字下降为440万日元左右。早稻田大学教授筱崎武久与日本劳动政策研究研修机构研究员高桥阳子将日本社会分为4个阶层，即贫困阶级、低收入阶级、中产阶级和高收入阶级。他们通过研究发现，1985年，中产阶级在日本社会的比例为63.9%，高收入阶级的比例为7.4%，而2018年中产阶级比例为58.1%，高收入阶级的比例升至10.3%。

疫情加速了萎缩的程度。《环球时报》报道中提及，一名从事房地产行业的员工已经过了“不惑之年”，新冠疫情期间，他的收入减少了1/3，同样也有男装连锁店的店长，年薪在疫情期间从600万日元降至450万日元。

由于对产品的挑剔，日本人追求高品质产品，但也价格敏感，能省一块是一块。因此，中国市场高性价比的产品，也许有机会成为平替的第一选项。

更为重要的优势在于，经过大量中国企业在日本市场的多年经营，日本消费者对中国品牌的认知程度在近年已经显著提高。

在日本企业未能满足需求之处，已有中国品牌填补了空白的案例。举例来说，中国某移动储能品牌自2020年通过日本众筹平台Makuake上线一款产品，筹款超5亿日元，刷新彼时日本纪录。日本是一个地震、台风频发（年均1500次）的地区，该品牌将产品定位为“家庭防灾必需品”，契合了当地家庭应急备电的刚性需求。此外，日本露营文化盛行，房车基地几乎标配便携电源，也促进了对于移动储能的需求。

该移动储能品牌发现了日本市场需求的蓝海，利用供应链优势制造出了能够满足消费者需求的高性价比产品，迅速抢占了市场份额，弥补了该市场的空白。同样发现需求蓝海的还有一家源自中国的智能家居品牌，对于传统家电巨头众多（如索尼、松下、东芝等）的日本市场，常享有本土消费者较高的品牌忠诚度，日本用户在购买高科技产品时态度更为谨慎。而该品牌的母公司招股书中显示，其约60%的收入来自日本。

这个智能家居品牌是通过创新“后装式”设备的智能升级方案打开日本市场的。比如，其智能开关支持提供IFTTT服务（If This Then That，自动化服务平台）。通过IFTTT，用户可以把不同品牌的触发器和产品连接，实现跨品牌的自动化。

比如用户家中同时接入了A品牌的智能窗帘和B品牌的智能灯泡，两个品牌都支持IFTTT服务，便可以通过该平台实现拉上A品牌窗帘，B品牌灯泡自动熄灭的效果，贴在任何开关旁边即可实现远程操纵，这意味着产品的安装灵活性非常高，同时并不会破坏使用对象本身结构，也就奠定了“非入侵式后装”的产品概念。

对日本的生活场景和社会文化有深刻的洞察，从小地方用低成本无痛升级，让中国智能家居品牌用创新迅速打开了市场。

周洋告诉霞光社：“‘高性价比’和‘高科技创新’，或许能够粗糙地概括日本消费者对中国品牌的认知印象。日本电商是一个增量市场，增长的趋势首先就是一个最大的机遇。其次随着跨境电商相关的制度和基建完善，包括AI技术的发展，跨境电商可能变得越来越‘纯粹’，好的创意和产品可能会越来越容易被看到。

品类来看，3C家电类似乎抢先一步与日本消费者建立了信任感，一些新的消费场景的产品如IoT因为本土产品的空白，也在迅速代表中国制造占领日本市场的份额。但总体来说，不论品类，拥有高品产品、具备创新能力的企业更容易打开日本的市场。”

除3C产品外，也有美妆行业研究员表示，中国美妆产品的品牌化趋势，也是打开日本市场的关键。按照2023年的数据，日本人均化妆品消费支出为414元（约为中国的4倍）^[3]，更高的消费能力意味着品牌溢价的空间扩大。

如花西子通过社媒、KOL、国风等系列营销，打开日本市场，目前其蒙古族唇纱、玉容纱粉饼等产品都能够在日本实现更高的溢价，可见品牌认可度。2024年，日本销售额占花西子海外总营收的40%，为最大海外市场。

但无论是什么品类，中国企业进入日本的优势是存在共性的：中国企业的创新迭代相较日本企业甚至世界范围内的企业都非常迅速，而更大的魅力在于：即使日本市场难啃，但相比而言，其他市场都不会这么挑剔，把日本作为跳板，可以被认为是“日本品牌”，更容易创造国际影响力。

总结一下，在线下贸易发达的日本，线上渠道的增长性、低价高质的产品趋势、中国品牌的认可度提高，为想要试水日本市场的中国商家提供了机会点。但日本不是寒冬，只是新春将至。想要在日本市场急速奔跑，尚且还是野望。

三、日本是耐心资本的代表市场

日本真的不卷吗？也不是，只是日本企业卷的方法不一样。

由于对于细节的高度把控，日本人企业通常很遵循流程化、统一化的部分。一名自初中起在日本读书的留学生正哥向霞光社分享：“我高中在东京的连锁猪排店胜博殿做兼职，它会有一本厚厚的手册给兼职人员做培训，包括入店前的着装，入店后怎么洗手，如何去腌制各种肉之类的，有照片、有文字，一步一步做得非常详细。”

在日本的营收环境中，短期利益和长期经营的抉择中，一定是后者脱颖而出。日本市场的保守性（决策周期长、品牌忠诚度高）要求企业舍弃短期规模追求，专注产品打磨与信任积累，如果在短期内过度追求成果，很可能拿不到企业想要的答案。

在日本企业看来，价格战是一种“自杀式竞争”，“差异化”才是企业赖以生存的基础，竞争的不是价格，而是创新与品质。如果在日本京都的清水坂走一趟，每一家和果子店之间几乎不会互相压价抢生意。他们用产品、服务、文化与顾客建立长久关系，用信赖赢得市场，而不是靠一时的低价冲销量。

那么，当日本消费者的钱包瘪了，对于价格的在意程度会提升吗？价位优势和追求高质量产品之间的平衡点在哪里？

日本最具代表性的品牌——无印良品最著名的一任CEO松井忠三，在其著述《解密无印良品》中曾写，无印良品的哲学是“有道理的便宜”和“刚刚好就好”，它指出，“便宜”和“高质量”不冲突，他们要做质量和好品牌一样、但价格便宜30%的产品。成本可以省在“无用之处”，比如，不依赖品牌和包装来选择商品。但这却也彰显了另一种生活态度，及全民“丧感”中的理性选择。

日本消费者需要的不是多么高大上的产品，而是需要产品切中最大消费群体、且在细枝末节出彰显用心和服务，满足这两者的产品才具备竞争力。真难伺候。

不打价格战，看似“慢”，实则是另一种“快”。

那么耐心的周期会需要多久，周洋给出了一个估计的数字：“至少一年，但这对于中国商家已经很久了。”

此外，就算想快，在日本市场也快不起来。日本消费者以非常挑剔而著称，他们在电商中的购物行为也展现出高度统一的“研究型消费”特质，他们会充分研究产品的信息，活用消费者评论和问答，在消费决策上的十分谨慎。

就连社交种草都慢。日本人的信息接收路径，往往是主动的、慢的、自发的，因此社媒更是关系场域。在日本，“能见度”是慢热型信任的结果。不是“火了就信”，而是“信了才看”。

如花西子，即使有着“东方美学”的特性，自2021年上线亚马逊日本站，到2025年开出银座首店，期间通过举办“东方彩妆挑战赛”、合作日剧《Animals》、日本化妆师小田切Hiro等，也历时5年之久。

而日本消费者高度谨慎的消费习惯给卖家带来的好处是，电商平均退货率仅5%~10%，这对于跨境卖家来说是一个充满希望的数字。另外，日本电商消费者行为最大的特征就是“高忠诚度”。一旦认定了品牌的产品，就会表现出非常高的粘性，复购的概率非常大。这一点跟国内电商市场差异性很大，国内市场为了用户的复购发展出来了非常多数字化的手段， 而在日本市场，可能只要做好了前期的产品教育，反而与消费者维持长期关系是一个更水到渠成的事情。

另外限制日本电商发展速度的，还有商业基础设施的不足。最主要的是两个方面：物流和支付。

物流方面，长距离运输效率低下、最后一公里配送、日本劳动力短缺带来的人力成本高企，都会影响日本消费者的购物体验。

在公众号疾风笔记的分析中曾指出：日本长距离运输效率低下，国土狭长且多山地，运输线路规划复杂，从东京到大阪的陆运成本比同等距离的中国长三角地区高20%~30%，东京、大阪等核心城市仓储租金是上海同类仓库租金的2倍以上；最后一公里配送上，日本有大量的一户建建筑，70%住宅区分布在狭窄街道，大型货车无法进入，需依赖小型电动车多次往返，导致最后一公里成本占商品售价的10%~15%（中国同口径数据 5%~8%）；日本劳动力本身就短缺，老龄化加剧了用工短缺，60岁以上物流从业者占比达22%，进一步增加了整体人力成本。

分析数据源自公众号：疾风笔记

此外，前五大企业物流配送企业（日本通运、日本邮政、雅玛多、佐川急便、近铁）垄断80%份额，但系统互不兼容，数据开放度低，也加大了困难程度。

若用户不满意收到的货物，退货成本在日本也完全需要消费者承担，日本《消费者契约法》对电商退换货要求严苛，退货需消费者自付运费，相比于日本线下的百货服务体验，线上的售后体验可以说毫无优势。

而此刻，时间点上的阶段性红利是，美联储自2022年起激进加息，日元持续贬值。2024年5月，美元兑日元突破160，创1986年以来新低。日元低汇率的状态，意味着营销、物流、运营、仓储成本的降低。

支付方面，“QR code在日本推广了10年，还是没啥人用。”一位电商从业者向霞光社吐槽。在日本市场，消费者、金融系统、企业之间并没有形成合力。如日本有非常多的二维码系统（PayPay、LINE Pay、支付宝）等互不兼容，扫码非常不方便，且手续费高达3%→5%（中国不到1%）。

分析数据源自公众号：疾风笔记

日本是特殊的蓝海。“高合规门槛与文化适配的挑战也是日本市场客观存在的难点。以乐天市场来说，入驻商家需要有较高的产品力，和满足较为严格的合规认证。同时日本消费者在面对新产品或者品牌时，往往比较谨慎，因此在店铺的运营上一定需要有精通日本语言文化的人才，才能与日本的消费者有效沟通和提供高质量的服务。”周洋说。

当下，中国新兴电商平台在结构性变量开始出现时陆续登陆日本市场，是一种浅尝。多数从业者表示，疫情之后电商机会开始出现，新兴电商平台意味着多增加了一种购物渠道。但对于想要尝试日本的平台和商家来说，是长期的机遇，需要明确更长的陪跑时间。

公众号“静说日本”中提到，日本有100万华侨华人和中国留学生，尤其是近几年来到日本留学和工作、生活的“新中国人”，Temu在日本的最大顾客群体，便是这一群“新中国人”，并由这些“新中国人”影响到来日本已经2、30年的老华侨们，再影响到日本主体社会。

但目前，Temu的最大优势就是便宜，而最大的问题是产品质量平平。譬如，Temu上的一件沙发价格可以低到3000日元（约150元人民币），但是，亚马逊上没有10000日元（约500元）下不来。如此一来，寻求低成本的家庭与店铺、办公室，就会去选择Temu上的产品。

某种意义上说，中国市场电商化的路径完全不能复制到日本，只有部分环节具备参考性价值。

日本美妆从业者郭兮若表示，目前日本电商已经有一些环节可以做到线下体验的效果，“比如买彩妆，我也不知道它的色号好不好，不知道我什么肤色、肤质适不适合，线上就出现了一些SaaS的解决方案，可以让消费者在线试试。对于不想出门的消费者来说，就可以解决部分需求。”

日本是缓慢且发达的，这意味着其电商化的方式会和中国有很大的差异，电商的趋势应该在线上与线下、保守和发展的中间，找到平衡点。换句话说，线上的方式应是线下已有丰沛的补充，是线下部分环节的智能化，而不只是电商化。

郭兮若也举例说明：“目前日本的一些做交互的智能贩卖机，也能采集一些用户的数据。比如用户在镜头前做一系列对香氛产品的体验，就可以知道哪一款产品更适合消费者，这会是一种智能化的方向；另外通过智能化的形式定制自己的彩妆产品，也是一种线上对线下智能化的补充。”

这可能是日本消费的未来形态。

尾记

经济向上的美，可以是一种蒸蒸日上的昂扬，但也可能是一种虚焦的繁荣。

市场情绪、从众的大多数，以及增长的数字，往往会让人忽略风险、忘记真实。1986年，日本第一不动产以历史最高价买入位于美国纽约的蒂芙尼公司大楼，那时，日本资本在美国投资的不动产金额，从1985年的19亿美元，增长到1988年的165亿美元。当时在澳大利亚甚至还能直接用日元买土地。

日本煊赫一时的繁荣也曾让全球啧啧称奇。20世纪80年代末期，包括许多欧美人在内，大家都认为“日本才是未来世界经济的中心，因为日本式的经济体制比欧美各国的经济体制更优越。”

彼时，麻省理工学院的几位研究者出版了《Made in America：Regaining the Productive Edge（美国制造）》一书，书中提到，“美国企业也必须像日本企业那样发展”。甚至20世纪90年代上映的美国电影《风月俏佳人》，男主角就是一位疯狂迷恋于在日本投资的成功实业家。

1992年1月，时任美国总统乔治布什访日，晚宴上，乔治布什吐在了坐在旁边的日本首相宫泽喜一的膝盖上，并从椅子上摔了下来。那时，很多日本人都觉得，“美国总统摔倒了，日本首相扶起了他。这就是日美关系的象征，日本就是比美国强。”

然后喝彩声戛然而止。就像没了气的可乐一样，日本经济喝了35年寡淡的“小甜水”，没有爆点、平平无奇。疫情之后，不少人寻找中国经济与日本的相似性，跑不动的资产负债表，也在诉说着我们就要步入没有爆点的“小甜水”阶段了。人们仍无比怀念可以向上蹿的、“啪啪”炸开的小气泡，我们也期待在海外再创一个高速的增长。

就像20世纪80年代后半期的日本，也有人说“好怀念泡沫时期，希望再来一次。”但泡沫出清之后，也自有另一种健康、良性的美，更会满口回甘、温吞绵长。

参考资料：

[1] 聚汇数据，世界银行GDP汇总

[2] 年功序列制，中国知网

[3] 国泰君安证券2022年中期策略研讨会

本文来自微信公众号：霞光社，作者：岭南人鱼机，编辑：李小天