本文来自微信公众号：名酒研究所，作者：名酒研究所团队，原文标题：《「直击一线」二季度下滑10%以上，“新禁酒令”下河南、山东、安徽等盛夏“遇冷”》，题图来自：视觉中国

白酒业二季度量价双降超10%，消费疲软、传统淡季叠加”新禁酒令”致库存高企；区域分化明显，河南山东下滑最猛达15%-20%，江苏广东相对稳定。渠道亏损、乱象频现，行业转向真实消费。三季度因经济收缩和政策影响，行情普遍预判更糟。

• [📉]量价下滑：消费需求疲软导致高端酒量价骤降，次高端微滑，大众酒价格亦现下跌。

• [🌏]区域分化：河南和山东市场下滑最显著，达15%-20%，政商消费冻结是主因。

• [🏪]渠道困境：专卖店和团购商普遍亏损，酒企默许套政策缓解压力但不可持续。

• [⚠️]行业乱象：无损酒、开盖酒扰乱市场秩序，直播卖惨式销售进一步蔓延。

• [📊]消费降级：宴席场次增但单场用量减，日常聚饮转向低价光瓶酒趋显。

• [🔮]三季度前景：建设时代结束导致真实动销持续下滑，行情不容乐观。

“各种大单品要么量价下滑，要么有价无市。”据郑州商家王先生反映，二季度是近年来最差的一个季度，公司动销整体下滑了15%左右，从目前的趋势来预判，三季度的情况会更糟。

上半年即将收官，名酒研究所在市场调研中获悉，在传统淡季与“新禁酒令”的双重压力下，白酒行业呈现出量价双降、库存高企、深度分化等特征。

其中，在产品端，高端酒受政策冲击最大，量价下滑最明显；次高端以价换量，量稳但价格微滑；大众酒需求比较稳定，但价格也出现了下滑的苗头。在渠道端，专卖店和团购型经销商大多处于亏损状态，仅通过经销商渠道推动的动销力度有限，行业正加速向真实消费转变。

消费动力不足，量价下滑成常态

作为传统淡季，二季度虽有五一和端午这两个节日，但远不能与春节、中秋等传统旺季相比。同时，端午礼赠市场也呈现出多元化竞争的态势，咸蛋、粽子、茶叶等组合式替代品分流了传统白酒的礼盒需求，削弱了节日拉动效应。

加上“新禁酒令”的黑天鹅，二季度可谓淡上加淡。

从市场反馈的情况来看，整个二季度最明显的特点是消费动力不足，量价双双下滑。

“主要原因是消费端需求疲软。”西安商家魏先生认为，分场景来看，宴席场次虽有增加，但单场白酒用量和档次下降，商务和家庭饮用意愿偏弱；日常聚饮相比去年表现更弱，且消费降级明显，光瓶酒大单品罕见地出现了价格下滑的现象。

除此之外，用名酒引流的线上“补贴大战”，也间接导致名酒价格下滑。

魏先生表示，大消费环境不振，酒企营销调整的效果也不明显，比如上半年许多名酒都有用控量来挺价的动作，但结果却是“有价无市”，最后既丢了价格也丢了市场。

“长期不出货，经销商也扛不住，‘控量挺价’很难行得通。”按照魏先生的说法，目前，很多酒企基本都放弃了控量，停货的品牌纯粹是因为市场库存太大。

值得一提的是，今年“618”电商节期间，白酒价格的负面影响仍然明显，但与前几年不同的是，今年“618”后，酒企并未亮出推动产品价格回归的动作或信号，这给线下渠道造成了不小的心理负担。

“酒企唯一能做的就是处罚向线上供货的商家，但现在这行情，这一招已经失灵了。”成都商家张先生表示，或许是对利润感到绝望，今年退出白酒行业的商家明显多了不少。

区域分化明显，河南、山东下滑最猛

受政策、宏观经济以及产业结构调整等影响，二季度下滑最厉害的市场当属河南与山东。

名酒研究所在市场调研中发现，在普遍下滑的背景下，白酒消费大省下滑的幅度应该引起行业足够的重视。

以河南为例，据多位商家透露，自四月巡视组进驻后，政商消费场景冻结，公职人员和企事业单位的高端白酒消费几乎停滞，商务宴请和礼赠需求骤减。从整个二季度来看，高端与次高端动销下滑了30%左右，中低端白酒同比下滑在10%以内，河南市场在二季度的下滑数据应该为20%左右。

“预计到了7月份，动销会慢慢反弹。”郑州商家邓先生如此说道。

山东市场也有同样的遭遇。

据菏泽商家张先生透露，劳动节与端午节的动销均明显不如去年，除了百元价位段的产品动销较稳，其余价位段的产品动销下滑均较严重。名酒研究所交叉验证了青岛、济南、临沂等商家所反馈的信息，推算出山东市场二季度的动销同比下滑应在15%以上。

此外，受“新禁酒令”影响较明显的安徽、河北、陕西等市场，从5月底开始，下滑也非常明显，估计其二季度的动销下滑在10%左右。其中，安徽市场在6月份的动销下滑在20%左右。

相较而言，江苏、广东、四川等白酒消费大省的下滑较小，主要原因是受政商务需求影响相对较低，且宴席数量的增加对冲了量价下滑的部分影响。

值得一提的是，6月是一个重要的回款节点，但今年的回款难度比去年高了很多。“即使增加回款力度，也主要是在转移库存而非真正消化掉库存。”合肥商家李先生表示，许多名酒大单品的库存需要1～2个季度来消化，当前厂家首先要解决的问题应该是渠道的“士气”。

乱象频现，三季度行情不容乐观

当一个行业承压到一定程度，“乱象”就会出现，一如当前的白酒行业。

首先是“无损酒”“开盖酒”开始冒头。商家采用吹箱、拔头等手段完成扫码出库，再将产品以较低的价格卖给消费者。“无损酒”“开盖酒”绕开了“窜货”的检查，扰乱着市场秩序，给白酒行业带来了新的“信任危机”。

二是渠道“套政策”现象盛行。比如通过虚假品鉴会等套取厂家市场投入。而据渠道反馈，厂家为了在不降低出厂价的同时让商家能“活下去”，在一定范围内，对这种变相补贴渠道的现象采取了无视或默认的态度，虽然大家都知道这种情况是不可持续的。

三是“苦情戏”“卖惨式”卖酒蔓延。这种情况主要发生在线上，比如主播会虚构仓库泡水的故事，并选一些“未破膜”的产品“低价甩卖”；或虚构亿级大商跑路的情节，低价处理库存酒。但所谓的“低价”，其实比主流电商平台的价格还略微高一些。这个和此前被多次曝光的“直播开窑建盏”的套路几乎一摸一样，都是直播乱象在白酒行业的外溢和蔓延。

种种迹象显示，白酒行业的竞争烈度达到了一个前所未有的峰值，渠道为了卖酒已经穷尽各种手段。在对话中，一个比较共识的观点是：“接下来还会越来越难。”

在对话中，有商家认为，白酒的上一轮“黄金期”与大规模工程建设高度相关。而随着房地产市场在2021年快速过峰，2022年开始，各地的土地出让收入大幅度下滑，财政收支与地方债问题迅速显化，扩张性的建设迅速转向收缩性的维护，这就伤及了名酒市场的根本。

从渠道反馈的情况来看，2022年开始，白酒的真实动销情况实际上是持续下滑的，并且这一趋势还将继续延伸。

名酒研究所经查阅发现，本月，中办、国办印发的《关于进一步保障和改善民生 着力解决群众急难愁盼的意见》指出：将“推动基本公共服务供给与人口变化相协调，按照服务半径合理、规模适度、功能适用、保障有力要求，优化服务设施建设和运行管理。支持各地建立健全存量公共服务设施统筹利用机制。”这意味着，大规模建设时代已经结束，甚至暗示了在人口减少地区，公共服务供给可以相应缩减，这对白酒行业来说显然不是一个好消息。

各种因素叠加，在未来，白酒市场可能更加平民化与多样化，三季度的行情大概率不容乐观。

本文来自微信公众号：名酒研究所，作者：名酒研究所团队