在过去很长一段时间里，名酒代理权是酒商最重要的渠道资产之一。

它意味着品牌背书、终端流量、宴席客情和市场信用，也曾帮助不少经销商实现规模跃升。对很多酒商而言，拿下一款名酒代理权，几乎等同于拿到一张通往增长的入场券。

但在白酒行业深度调整期，名酒代理权的价值正被重估。

酒业家近期调研河南、……

本文来自微信公众号： 酒业家 ，作者：打造酒业第一媒体，原文标题：《名酒代理权还香吗？酒商开始重算经营账｜一线调研》

在过去很长一段时间里，名酒代理权是酒商最重要的渠道资产之一。

它意味着品牌背书、终端流量、宴席客情和市场信用，也曾帮助不少经销商实现规模跃升。对很多酒商而言，拿下一款名酒代理权，几乎等同于拿到一张通往增长的入场券。

但在白酒行业深度调整期，名酒代理权的价值正被重估。

酒业家近期调研河南、山东、浙江等多地市场发现，部分酒商因库存、倒挂和资金占用，开始调整或放弃部分名酒产品代理权。不仅如此，酒业家此前深度调研济南市场发现，越来越多头部酒企选择直控终端，通过数字化终端管理、厂商联盟体和消费者运营等方式深度介入市场，经销商的角色也从单纯的“代理权拥有者”，转向终端服务者、资源组织者和本地运营者。

即便对部分有实力的酒商而言，名酒仍是基本盘。但如今，名酒代理权显然已不再是无条件的“财富密码”，酒商选品正在从品牌信仰转向效益评估。

动销、库存、利润压力下

部分酒商放弃名酒代理权

名酒仍然值钱，但名酒代理权未必还是一门好生意。

随着升学宴旺季临近，往年此时，河南酒商李波（化名）都会忙着筹备宴席市场。但今年，他已经基本清理完库存，并做好了退出某名酒产品代理体系的准备。

“动销速度实在赶不上压货速度，加上年初还有那么多的库存没有消化，实在没有继续做下去的动力了。”李波告诉酒业家，他携手该名酒已有7、8年时间，代理初期，依托品牌上升红利确实挣到了钱，可近几年常态化高强度压货，让他几乎无利可图，“我们库存一直很高，加上春节的促销让利，让市场上至今低价窜货泛滥，有些同行积压了数千万的库存。”

无独有偶，代理该名酒的山东酒商陈磊（化名）也面临类似情况。“我们倒不是不想做，只是连续几年没按合同约定回款，所以厂家打算在这边市场重新布局新商家。”陈磊直言，尽管因回款问题将被厂家拿掉代理权，但他并不后悔，“这两年动销这么差，厂家还要求我们增长，这如何能办到？”

新疆“9+9连锁酒城”创始人刘永才同样建议酒商理性看待名酒代理权。据他透露，今年他正考虑放弃两款名酒的经销权。“这两年运营发现，只要不跟名酒合作，就没有什么压力。代理名酒后，厂家业务员会一直逼着压货。现在库存还有几百件，但业务员还让打款，说任务完成量不够、什么节点要打多少款，我们实在跟不动了。”

头部酒企经销商队伍调整加速，也佐证了这一现象。酒业家梳理2023年以来7家头部上市酒企财报发现，2024年仅1家样本酒企经销商数量出现净减少；2025年这一数字则增至3家。近几年，数家头部酒企年度经销商更迭率接近10%，个别酒企更迭率接近30%。其中既包括厂家优化经销网络、调整市场区域和更换未完成任务的经销商，也包括部分酒商因库存、利润和现金流压力主动退出。

这也意味着，过去少有人愿意放弃的名酒代理权，如今也开始被放到经营账本上重新评估。

“前几年，因为长期没利润，我一直想将手中的某款浓香名酒产品的代理权转让出去，但一直找不到人接盘。去年上半年有酒商接盘后，经营一段时间后也不想继续做了。”河南酒商周文（化名）直言，这几年他已经放弃了多个品牌的代理权，其中不乏名酒品牌，

“不管是名酒还是非名酒，最终都要看真实动销和实际收益。”周文说。

而这种趋势如今正在行业愈演愈烈。山东、浙江等地多位受访酒商也向酒业家反映，其所在市场近年均出现部分名酒经销商调整、退出或缩减回款规模的情况——菏泽酒商陈鸣（化名）表示：“有浓香名酒在当地曾有数亿体量，如今市区9个代理商商只剩下1个，另一头部酱酒品牌市区的经销商也都不做了。”；据聊城酒商叶帅（化名）了解，由于价格倒挂严重，当地某浓香名酒主线产品经销商都不做了；杭州酒商徐建（化名）也观察到，由于渠道长期无利润，某名酒多地经销商正在流失。

从中不难看出，不是消费者不认可名酒，而是部分代理产品的进货价格、实际成交价、资金成本与渠道费用之间已经难以形成正向循环。换言之，酒商退出的不是名酒，而是高库存、低周转、低回报的经营模式。

“传统酒水行业依托名酒建立起来的经销合作、商业信任体系，正在迎来潜移默化的重构与变革。”白酒营销专家杜志国指出，市场环境倒逼行业出现两大转变：一部分经销商开始逐步脱离名酒体系束缚，一部分经销商着手重新整合代理品牌结构，以降低经营风险。

名酒仍是基本盘

代理权加速向能力型酒商集中

部分酒商退出名酒代理体系，并不意味着名酒代理权整体失去价值。

相反，在消费更加理性、品牌加速集中的市场环境中，头部名酒依然拥有较强的消费者认知、终端流量和市场信用。对于资金实力雄厚、终端网络完善的大型酒商而言，优质名酒代理权仍然是业务基本盘，甚至可能成为行业调整期整合市场资源的机会。

真正发生变化的，是不同代理权、不同经销商之间的价值分化。

北京太和金樽文化有限公司、山东酒优盟文化有限公司总经理杨金贵直言，“只要在酒圈混还得优先选名品，且名酒代理权将会越来越向头部集中。”

“头部品牌的产品对消费来说更有吸引力，并且头部现在几乎全价位段都有产品覆盖，比如泸州老窖、汾酒从社交用酒到日常饮用每个价位段都有强势产品。”杨金贵表示，在缩量竞争中，头部品牌的全价格带布局，未来将以掠夺式发展态势，继续挤压部分区域品牌和二三线品牌的市场空间。

但他同时提醒，在当下的大环境下，名酒厂家也需要调整增长预期，降低不符合真实市场容量的任务压力。“现在行业大盘萎缩，（名酒）厂家也需要认清现实，头部品牌只有优先抢夺经销商，联B向C、巩固阵地，才能活得好。”

新营销专家贾福春也指出，经销商对名酒代理权的态度已从过去的“抢破头式信仰”转向“理性评估、分层分化”，但名酒依然是经销商的主流选项，“名酒最大问题是经销商库存太大、价格倒挂，厂家应该给经销商主动减负、降低增速，回到良性循环的轨道上。”

“我们之前做某款名酒做了11年，但后期没利润实在做不下去了。前面几年利润还可以，但后面厂家持续压货，我们长期有大量库存占用资金。”武汉华夏糖酒副食品有限公司董事长夏敬荒也表示，代理产品不能只看品牌的发展前景，更要看厂家的“为人”。

对于酒商如何选品，夏敬荒建议酒商重点考察四个方面：一是品牌力，顺应马太效应，优先选择占据大份额市场的知名品牌，其抗风险能力是经营的基本盘；二是品质力，产品本身的香型和口感是客户长期复购的根本保障，需严格把关；三是利润空间，必须留有足够毛利，以支撑渠道费用、人员提成和物流成本，否则难以持续运营；四是价格保护，选择厂家控盘能力强、线上线下价格体系稳定的品牌，避免因低价窜货冲击销售。

此外，也有行业人士建议酒商将个性化、差异化产品作为破局方向。贾福春认为，如黄酒，区域特色酒等特色小众化产品，可以成为酒商在名酒之外的选择；杜志国也指出，名酒产品盈利空间被持续挤压，也给小众弱势品牌创造了渠道下沉、借势布局的窗口期。

刘永才的实践则提供了另一种样本。“9+9”目前已开发数十款自有产品，高毛利开发品和精酿啤酒成为门店利润的重要来源。“今年4月以来，我们开发了7款啤酒，零售销量已接近2万箱。卖一瓶啤酒可能比卖一瓶名酒还挣钱。”刘永才表示，渠道不能只依赖名酒标品，还需要建立能够自主运营、拥有合理利润的产品体系。

白酒行业的下半场，名酒代理权并未失去价值，失去的是“拿到代理权就能自然赚钱”的旧逻辑。

有人退出，也有人接盘；有人缩减名酒业务，也有人趁机整合优质代理资源。名酒代理权正在从普遍性的品牌红利，转向对酒商资金、终端和运营能力的综合考验。品牌仍然值钱，但单纯的“打款资格”正在贬值。未来真正稀缺的，不是代理权本身，而是把品牌势能转化为消费者开瓶和渠道利润的能力。