大海正在退潮，而我们第一次看清，谁在裸泳。当流量红利见底，消费逻辑重构，那个被商业世界沿用近百年的“消费者”一词，正于一场无声的变革中失去诠释现实的生命力。这场变革没有宣言，却早已渗透在每一次消费选择、每一次品牌互动，以及2025年各类年终总结与关键词评选里——我们正站在一个商业的全新起点上：被动接收、单向消……

本文来自微信公众号： 品牌猿创 ，作者：品牌猿，原文标题：《2026：“消费者”已死，“用户”当立！》

大海正在退潮，而我们第一次看清，谁在裸泳。

当流量红利见底，消费逻辑重构，那个被商业世界沿用近百年的“消费者”一词，正于一场无声的变革中失去诠释现实的生命力。

这场变革没有宣言，却早已渗透在每一次消费选择、每一次品牌互动，以及2025年各类年终总结与关键词评选里——我们正站在一个商业的全新起点上：被动接收、单向消耗的“消费者”正悄然退场；主动参与、彼此共生的“用户”正式登场。

以下，品牌猿将以8000字，从八个维度，尝试拆解这场静默而深刻的转变。请笑纳！

• 一、起点（Begining）：请从称呼“用户”开始

• 二、形成（Becoming）：“7S”新消费——从“占有”到“建构”

• 三、同攀（Climbing）：模型重置——从“漏斗”到“梯子”

• 四、流动（Flowing）：分化的现实与流动的价值尺度

• 五、共感（Empathy）：从用户共感到构思未来

• 六、归真（Authenticity）：让“活人感”为品牌祛魅

• 七、共创感（Co-creation）：作为共同作者的旅程

• 八、新起点（New-Begining）：Stay hungry，Stay foolish

一

起点（Begining）：

请从称呼“用户”开始

活人感、爱你老己、凡人至上、AI、邪修、华流当道、理感共生、有梗、乐意、痛文化、质感艺人、老人味、LABUBU、情绪氪金、情绪嘴替、来都来了、丑东西、死了么、活人微死……

这些散落于2025年的关键词、消费热点与营销行为，并非刻意制造出来的潮流符号。它们更像是水面之的浮标，标记着商业深处的结构变动：那个我们沿用多年、高度便利的集体称谓——“消费者”，正逐渐失去描述现实、定义关系的效力。

“消费者”这个称呼，曾清晰指向一个明确角色：购买行为的主体，商业逻辑的终点。品牌面向这个模糊的群体，完成告知、说服与转化；彼此关系是单向的，像一份投递远方的产品说明书，送达即算完成。

但如今，变化细微而深刻。人们不再只是“消费”一个物品，更是在“使用”一套服务、“完成”一次体验、“进入”一个场景，或“参与”一次价值的生成。这并非简单的营销话术翻新，而是商业重心的根本转变：从追求交易的一次性完成，转向关系的长期建立与持续维护。

因此，2026年开年，认知升级的第一步，不妨先明确一件事：“消费者”已死，“用户”当立！

这个词更为中性，也更具开放性与成长性。它不预设“购买”为终点，而是暗示“使用”为起点，以及在此过程中持续交互的可能性。

这个词更为中性，也更具开放性。它不预设“购买”为终点，而是暗示“使用”为起点，以及在此过程中持续交互的可能。更深一层看，商业正从一门关于“供给与需求”的精确科学，逐渐演变为一种关于“意义与连接”的复杂叙事。

你看，地平线已在改变。

而所有改变的起点（Begining）：请称他们为“用户”，而非“消费者”。

比概念更替更重要的，是早已落地的行动共识：贝佐斯用一张“空椅子”，让“看不见的用户”始终在场；Babycare组建“宝宝宝妈陪审团”，邀请真实使用者直接参与产品决策；从乐高的“玩家”、lululemon的“超级女孩”，到阿那亚的“村民”、多抓鱼的“朋友”，品牌们正用更亲近的身份拉进彼此关系；而“老铁”、“宝子”、“家人”等遍地开花的昵称，则是更直白、也更真诚的努力。

形成（Becoming）：

“7S”的新消费——从“占有”到“建构”

追求能够让人生和时间充实的消费，而不是消耗人生和时间的消费。

——阿尔弗雷德

当我们完成从“消费者”到“用户”的认知切换，并非只是文字上的调整时，一切将豁然开朗。

一只杯子，若承载不了晨间手冲的仪式感，不过是一件普通容器；一件衣服，若无法成为社交场景中身份表达与审美传递的载体，便只是纤维的集合。物理功能渐渐退到次要位置，意义、体验、场景、情绪与连接，才是用户真正愿意付费的核心所在。

新一代人就是用这样的日常选择，重新定义着消费的本质：它不再只是对“物”的占有，而是个体建构存在感、确认自我位置、安放情绪与身份的核心方式。

用德国哲学家韩炳哲的话来说：抽象地说，体验意味着对信息的消费。我们今天更愿意去体验而非占有，更愿意存在而非拥有。体验是一种存在的形式……体验的全新准则是：我体验得越多，我才存在得越多。

日本社会学家山口周在《第五消费时代》中归纳的“7个S”，为我们观察这份消费转变，提供了一套更具价值的框架。

“7个S”从不是一套流于表面的营销标签，而是新一代用户内心深处的价值标尺与消费准则。他们不再满足于“买到什么”，更在意“通过消费成为谁、表达什么、与世界如何相处”。

正是这种底层消费观的慢慢形成（Becoming），让以“占有、交易、效率”为核心的传统消费模型逐步失效，也让全新的互动逻辑、增长模型、用户关系顺势生长，悄然成型——商业的重心，正从“售卖物品”，转向“陪伴用户，一起建构属于他们的生活与意义”。

• Slow（慢节奏的）：告别仓促化/流水线式消费（预制食品/快时尚），回归手工、非遗、沉浸式体验，重视过程本身的温度与价值；

• Small（小规模的）：偏爱精准、小众、贴合自我的小而美业态，市集、独立小店、小众品牌成为新选择；

• Sociable（社交性的）：消费不再是孤立的购买行为，自带人情味与连接属性，成为构建社交关系、凝聚群体认同的重要媒介；

• Soft（软性的）：重视细节、氛围、情绪、审美、氛围感等非功能性的软性体验，一份恰到好处的氛围，一个触动人心的细节，都能成为消费的理由；

• Sustainable（可持续）：坚守长期主义，关照环保、伦理、社会责任，拒绝短视与透支，选择对环境与社会更友好的消费方式，让消费也能成为一种善意的传递；

• Sensuous（感性的）：尊重感官、直觉与真实情绪，忠于内心的感受而非功利的算计，就如偏爱LABUBU和爱你老己，只为贴合当下的心境；

• Solution of Social Problems（社会问题回应）：对品牌提出更高期待，希望其承担公共价值，直面社会议题，用商业力量回应现实困境。

同攀（Climbing）：

模型重置——从“漏斗”到“梯子”

过去的增长模型，无论其名如何变化，内核都近似一个“漏斗”：将广泛的注意力或流量，通过层层筛选与过滤，最终转化为有限的购买与忠诚。这套逻辑高效、可测量、易管控，却也自带“流失与淘汰”的底色——用户在其中，要么是待转化的“流量”，要么是待收割的“存量”。

时至今日，用户行为的演变让漏斗的局限愈发清晰。人们的信息获取、决策逻辑与情感投入日益分散且非线性。单向而递减的筛选逻辑，已经很难适配当下复杂、立体、透明的互动现实。

一种更贴切的隐喻，或许是“梯子”。

品牌与用户，不再处于漏斗的两端（输出与接收），而更像是共同面对一面需要攀爬的岩壁。品牌提供产品、服务与技术作为支点与保护（梯子的横档与绳索）；用户则贡献他们的使用反馈、场景智慧、社交扩散乃至情感认同，作为持续向上的动力。

这不是温情的修辞，而是新关系的底层重构：

特斯拉从未将广告预算视为核心，而是让车主感觉自己正在“加速可持续未来”；胖东来的“真诚服务”，本质是把商业交易升华为“可信赖的邻里关系”；DeepSeek开源战略，以及中国式AI普及——无论是“元宝发红包”，还是“千问请大家喝奶茶”，都让公众在参与中共同助力其成长。这些案例的底层，无一不是品牌与用户同向攀爬，协同创造的务实模式。

在这一视角下，口碑也被重新定义：它不再是静态的评价，而是动态的参与仪式。一次分享、一条评论、一则笔记，都是一场微小仪式的完成；当这些仪式被持续记录、串联、放大，便沉淀为品牌无法购买、只能以真诚换来的社会信任。

不妨一问：西贝贾国龙“硬刚西兰花”，是漏斗式的筛选，还是梯子式的共攀？嗯，他还是认为问题出在预制菜上！

所以，梯子模型的真正核心，在于重置价值的流向——向上同攀（Climbing）：不再是品牌单向筛选，而是双方彼此赋能、同心向上。商业的增长逻辑也随之改变——它不再仅仅源自更广的覆盖、更高的转化或更强的忠诚，更源于与那些核心用户之间深度的相互嵌入，与持续的彼此成就。

四

• 漏斗是筛选，梯子是共攀。

• 漏斗关注“多少人掉进去”，梯子关心“我们能一起爬多高”。

• 漏斗的终点是交易达成，梯子的起点是关系开启。

流动（Flowing）：

分化的现实与流动的价值尺度

“我们从一家社区小店开始，到全国2万多家门店……，初心未改。就是想让消费者能够‘买得到、买得起’好零食，感受到‘几十块钱就可以买一大袋’的快乐。”

——鸣鸣很忙创始人/CEO晏周在上市致辞时表示

不少人困惑：为何一边是“拼多多式”性价比狂飙、“穷鬼套餐”全网走红，一边是上千元演唱会门票秒罄、高端潮玩一货难求？

这并非市场的割裂，而是价值尺度的流动与分化。统一、静止的消费标准早已失效，取而代之的，是随场景、情绪、身份不断切换的多元判断。同一个人，在不同的生活切片、不同的心绪中，会启用截然不同的价值评估体系。

法国哲学家德勒兹曾以“千座高原”比喻后现代思想——没有统一的顶峰，只有无数平等并存的高原。新人类的消费景观，也与此相似：没有恒定的消费真理，只有随生活不断流动的价值与意义。

“质价比”概念的走红，恰恰揭示了这种流动的复杂性。这里的“质”，早已超越物理参数，包含了审美、情感、认同等难以量化的维度。价值不再固定，它跟随人的状态持续漂移。试图用一把统一、静止的尺子衡量用户的所有选择，只会得出失真的商业结论。

于是我们看到：瑞幸用“请你喝咖啡”和“9.9元”暴打星巴克，奥乐齐凭借“穷鬼套餐”比肩深耕30年的山姆，徕芬用媲美戴森的质感与十分之一的价格抢占高端市场，鸣鸣很忙则以“买得到买得起的好零食”在五年内于县域市场开出两万家门店，跻身千亿市值阵营。这些品牌，都精准踩中了特定场景下的价值流动，以适配的“质价比”，击中了对应人群的真实需求。

此时，真正的洞察，不再是肤浅追问“消费者想要什么”，或挖掘所谓的“痛点”，而是读懂——不同生活语境，如何为同一“物”赋予流动、多元、差异化的价值。品牌必须跟上这种流动，而非用静态、僵化的标准，去框定动态、鲜活的人。

未来的品牌，不要去奢望成为普照万物的太阳，试图满足所有人的所有需求；而应致力成为一座照亮特定溪流的灯塔——在价值流动的途中，为认同这片水域的人们，提供温暖而确切的坐标。

价值为先，意义随行。一切，皆在流动（Flowing）！

五

• 一杯咖啡，在加班时是“续命燃料”，在聚会时是“社交媒介”，在独处时是“微小确幸”，在健身场景中又成为“体重管理选择”——价值随场景流动；

• 一场演出，在账目中是“娱乐支出”，在体验中则可能是“月度情感的兑现”“身份社群的入场券”，或是对庸常生活的一次“象征性出走”——价值随需求流动。

• 一个LABUBU玩偶，在潮玩圈是彰显品位的“社交货币”，在私下是治愈情绪的陪伴者，在赠礼时是心意的载体，在收藏者眼中更是兼具审美与增值空间的艺术品——价值随身份与语境流动。

共感（Empathy）：

从用户共感到构思未来

我们正身处一个解决能力全面过剩的时代：物质供给充盈、产业链产能冗余、AI能力持续攀升，过往依赖“效率、供给、技术”的竞争优势逐渐趋同。当“解决问题”不再稀缺，提出问题和构思未来的能力，便成为商业创新的新壁垒。

这一变化，要求用户洞察完成一次升级：从外部的客观观察，走向内部的生活共感，并以此为基础，构思一切。具体展开为四个层次：

1、共感生活：用户立场的“生活嵌入”

过往的市场研究，多执着于“客观观察、数据采集、痛点拆解”，这套体系依然有效，却早已不足以支撑深度创新——它只能回应已存在的需求，无法触碰未被言说的未来。

7‑Eleven创始人铃木敏文提出的“站在顾客立场”，正是这一转向的破局点。它要求品牌暂时放下自身流程、成本结构与经验惯性，真正沉入用户的具体生活脉络，看见其当下的真实状态，捕捉那些未被言说的困境与隐秘期待。

于是，“体验&存在”设计的核心命题也随之改变：从“如何优化购买流程”，转向“这件产品或服务，如何更深地嵌入用户的真实生活”。而体验本身，也不再是附加项，而成为产品最重要的“隐形组件”，直接关乎用户的选择、停留与长期认同。

例如，在2025年的“外卖大战”中，“淘宝闪购”的成功，便在于捕捉和回应了用户“此刻就需要”的情绪与期待。未来与AI深度融合后，或将进一步走向“智场消费”——系统能实时感知用户状态，实现无感、精准甚至共情式的需求匹配。这或许，才是“千问请大家喝奶茶”“元宝发红包”这类举动背后，真正的价值所在。

2、共感牵引：用户驱动的产业链重构

万物互联之下，产业链重构的主导权，正从企业端转向用户共感牵引。

逻辑不再是“企业规划—推向市场”，而是：用户的真实需求与场景在哪里，共感点在哪里，产业链的重心与节点就向哪里偏移。

山姆会员店因上架高利润大众产品，背离会员店核心价值而遭遇抵制，最终被迫下架调整，正是用户共感对传统供应链逻辑的强力纠偏；而“苏超”将足球赛事与文化、旅游、消费融合，则是围绕用户的娱乐、出行、社交、消费等复合需求，重新布局价值流转。

共感，于此成为牵引产业链重构的核心动力。

3、共感落地：融入生活的经营与营销革新

“共感”的最终落地，必须穿透至经营与营销的最前线，转化为可执行的体系。

回望2025年的诸多营销创意，但凡能引发深度共鸣、实现稳健长效增长的案例，无一不是牢牢站稳用户立场、扎根生活共感；而那些流于形式、自说自话、无人响应的营销动作，本质都是停留在外部观察、背离用户真实生活与情绪，最终沦为品牌单方面的表演。

4、构思未来：从预测趋势到主动建构

很多企业的战略，仍停留在“洞察趋势—预测未来—制定对策”的闭环中。但“预测未来”从原理上便充满局限：它是对已知变量的推演，却无法定义全新的价值与意义，更无法勾勒属于下一代人的生活意义。

真正面向未来的用户战略，核心是构思未来：以清晰的价值构想凝聚行动、推动进步，而非被动预判趋势。

二者的区别一目了然：

这决定了战略的终极转向——重心必须从“追逐有用性”，升级为“创造生活意义感”。品牌不再只提供解决方案，更要为用户构思一种更值得向往的生活可能。

这便是“共感”的完整闭环：从共感生活出发，牵引产业链，融入经营和营销，最后，抵达最高层级，构思未来。这也是能力过剩时代，商业一条本质的破局之路：以共感（Empathy）理解当下，以主动构思抵达未来。

六

• 这首先要求，品牌从根本上转向“用户中心”的经营内核：通过数字ID打通分散场景，实现用户权益、体验与关系的全域融合。超级用户计划、新社群运营、员工幸福体系等，都是关键载体。

• 与此同时，爆品逻辑也被重构：不再追求单点体验的极致升级，而是紧贴用户的生活流，持续创造可感知的新鲜感与惊喜，让品牌与用户生活始终同频。事实上，新品迭代、跨界联名、或是IP共创、在地化快闪，本质都是为用户提供可可参与、可共鸣的体验增量，让品牌活在用户的生活进程中，而非孤立于货架之上。

• 营销层面，“爱你老己”式品牌的破圈，与“老套路”品牌的褪色，形成鲜明对比：前者始终贴近用户真实情绪与生活节奏；后者则困于陈旧框架，试图让用户适配品牌。

• 预测，是回答：未来会变成怎样；

• 构思，是回答：我们要共同构建怎样的未来。

归真（Authenticity）：

让“活人感”为品牌祛魅

2025年，“活人感”强势跻身各大平台年度关键词，成为AI元年最具穿透力的营销共识。

原因不难理解。当算法无孔不入、AI内容充斥日常、人人经营着“完美人设”时，一种反向的渴望变得无比强烈：人们迫切需要确认“活人”的真实存在——希望品牌与服务中，流淌着人的温度、坦诚的局限，以及鲜活的情绪，而非系统式的完美或套路化的表演。

“归真”，便是让品牌褪去算法与功利的外衣，放下高高在上的姿态，回归“活人感”的本真。

这种“活人感”，从来不是刻意讨好的营销伎俩，而是品牌发自内心的真实表达，渗透在每一次与用户的互动细节中，体现商业关系中的方方面面：

这些鲜活的“活人感”案例举不胜数，其本质却都指向：它是人在AI时代一种本能的抵抗，也是对算法与效率逻辑下，人被简化为数据与标签这一趋势的直接回应。

也因如此，那些能够率先从追求“被看见”转向“去陪伴”的品牌，往往能触及更深层的信任，收获更持久的回响。

于是我们看到，2026年开年，“呆呆刨猪宴”成为现象级话题，李亚鹏凭借“真实”翻红——不完美、有温度、褪去滤镜的归真（Authenticity），在这个时代，已然成为最稀缺的用户连接。

七

• 决策的透明：坦诚说明产品设计的取舍，甚至承认某些不足与未来的改进方向，用真诚换取用户的信任。

• 情绪嘴替：捕捉并回应用户未的细微情绪，成为用户的情感共鸣口。“人少不知庆奶好”、“勇敢的小羊”出圈、“潦草小马”的走红，都是如此。

• 沟通的日常：抛弃疏离生硬的官方话术，用用户的生活化语言平等对话，不端不装。多邻国的猫头鹰Duo便是典范：它不刻意讨喜，甚至有些“烦人”，像身边督促成长的朋友，从单纯的学习提醒，进化为陪伴感十足的“品牌连续剧”；甲亢哥中国行、鸡排哥的巡游……亦源于此。

• 参与的开放：让用户成为产品的共创者。像海尔研发“懒人洗衣机”，五菱宏光的敞篷车面世，都是用户参与的成果；“苏超”则打通官方与民间、赛事与景区、组织与个体、大V与网民，打造出全民参与的狂欢生态。

• 创始人的真诚：刘强东亲自送外卖、炒菜，雷军沉入工厂承认错误坦言不足，即使有表演成分，也是通过身体力行，完成对“服务”与“制造”的现象学重演。

• 空间的亲和：市集般去中心化、非标准化的商业空间持续流行，本质是降低用户的心理门槛，创造平等、轻松的品牌接触氛围，线下商业于是借此回归。

共创感（Co-creation）：

作为共同作者的旅程

犹太哲学家马丁·布伯在《我与你》中区分了两种关系：“我-它”（I-It）与“我-你”（I-Thou）。前者是工具性的、对象化的；后者是相遇的、全然的、彼此成就的。

旧商业范式近乎纯粹的“我-它”：消费者是品牌达成财务目标的“它者”。而新一代用户所渴望，新消费形态正在催生的，是一种“我-你”式的新关系——品牌与用户，彼此看见，相互成就。

这种关系的演进，最终指向一种更深刻的价值：用户正从“被服务的对象”，转变为品牌的“共同作者”。

他们以使用行为推动产品迭代，以口碑分享打造品牌认知，以社群互动赋予品牌新的内涵。品牌不再只是品牌单向输出、固定不变的符号，而成为在持续互动中不断生长的意义集合体。

以喜茶“DIY喜贴”为例：品牌将杯贴设计权完全交给用户，几乎零门槛的共创机制，却释放出无穷的创意可能——表白、祝福、段子、插画纷纷出现。UGC内容迅速蔓延至小红书、微博等平台，甚至在催生了“代画”服务。一杯茶饮，就这样变成了一块流动的社交画布。

这便是品牌猿一直谈论和推荐的共创感，见#100个共创感案例#和#超级用户计划#等系列内容。

乐高的超级玩家、Airbnb的体验达人、lululemon的大使们、五菱宏光的“LING感玩家”、Labubu的全球改装…。此类探索，都在触碰新的边界：在确保商业主体必要责任与品控的前提下，可以将多少定义权与创作权开放出去。

这早已超越“顾客至上”的传统服务逻辑，走向“价值共生”的协作范式。商业的目标，也部分地从制造“一款畅销产品”，转向培育“一个能吸引并赋能共同作者的生态系统”。

由此，一种全新的商业认知也随之成型：品牌，不再是企业独有的静态资产，而是由用户与企业共同书写、且始终在延续的动态故事。

在这一叙事中，市场份额、利润率、增长率等传统商业指标并未消失，但其定位已彻底改变：它们不再是商业追逐的终极目标，而是健康、有生命力的品牌—用户关系，自然衍生的必然结果。

而共创感（Co-creation），正是这一新型关系与价值逻辑的核心所在。

八

新起点（New-Begining）：

Stay hungry，Stay foolish

“消费者”的死亡，是一场静默的转变，没有宣言，亦无典礼。它发生在每一次具体的、细微的互动中：当一条用户评论被认真对待，当一个真实场景被纳入设计，当一次情感共鸣被视为有效的反馈。

那些如野草般从数字缝隙中生长出的2025年新词汇，正是这场转变在留下的痕迹。它们共同指向：新商业，正在学习与更具主动性、更鲜活、更具体的“用户”个体及社群共处。

这并非出于情怀，亦非标榜高尚，而是一种务实的适应。在一个选择权极度分散、注意力空前稀缺、信任感需要点滴累积的时代，与用户建立并维护一种更深入、更平等、更具创造性的关系，或许是品牌实现可持续增长的最可靠路径。

转变仍在持续，其终点并非某个确定的新名词，而是一种持续演化、动态平衡的状态。此时，我们每个人都是“菜鸟”，也都应该保持这种“菜鸟”设定，去学习在新的状态里，进行诚实、有效且富有意义的创造。Stay hungry，Stay foolish！

潮水退去之后，裸泳者终将显露，而准备好船只的人，已向深水悄然启航。