本文来自微信公众号：谷河青年 （ID：cuckoonews），作者：倪薇婷、黄婧彤、周宛颐、王颢，指导老师：龚彦方，编辑：原牧楠，原文标题：《玻尿酸行业博弈加剧：多元营销模式下的隐秘乱象》，题图来自：AI生成

玻尿酸医美市场增速下滑，原料价格暴跌，国产品牌主导致进口溢价消失。胶原蛋白等新材料兴起冲击纯玻尿酸领域。机构迫于获客压力，滋生佣金驱动话术制造焦虑、跨界联盟滥用隐私、线上团购产品来源不明等乱象，危及行业根基。

• 📉行业下行：市场增速骤降，原料及产品价格大幅下跌。

• 🇨🇳国货主导：玻尿酸国产替代率达89%，进口溢价空间消失。

• 💉材料迭代：胶原蛋白/再生材料崛起，挑战纯玻尿酸市场。

• 💰佣金营销：”红白脸话术”制造容貌焦虑，推动过度消费。

• 🤝跨业捆绑：银行/摄影/医美联盟共享客户数据，诱导多重消费。

• 🔍线上隐患：团购低价引流后强推升单，自有玻尿酸来源存疑。

49岁的刘先生注射完玻尿酸后，站在医美机构的镜子前，仔细端详了一下自己的脸，原先那两道深壑般的泪沟似乎如医生承诺的那样变淡了些许。

产生做医美的念头并不是出于一时冲动，随着年纪的增长，不断加深的泪沟愈发让他觉得刺眼，今年年初，他在熟人的介绍下，来到广州市一家规模较大的直客医院寻求方案。

面诊过程中，医生几乎没有解释不同材料的优劣，就立刻给出了用玻尿酸填充泪沟的方案，并反复强调“玻尿酸技术很成熟，只是吸收快了些，需要持续补充”，因此力荐他购买一个包含五次注射疗程的套餐，并以限时优惠、疗效保障等理由反复劝说。刘先生半信半疑，但还是被医生的话术所吸引，当即买下了这个套餐，迄今为止他已经完成了四次注射。

不过，业内人士指出，对于泪沟部位而言，胶原蛋白或复合类材料往往更适合，因其结构更稳定，长期副作用更小。事实上，虽然表面效果尚可，但刘先生已经感受到玻尿酸带来的负面影响——强吸水导致眼下轻微下坠，不断补针但有种“越补越假”的尴尬。他开始怀疑自己是否做对了选择。

和刘先生一样有医美需求的中年男性并非少数，他的消费路径也并不罕见。根据《中国医美行业2024年度洞悉报告》，2023年男性医美人群在医美投入上相比上一年增加了27%，中国大众对医美的接受度正在提高，选择做医美的人群也愈发广泛。然而，消费热潮的另一面，是越来越多消费者像刘先生一样，在不知不觉中落入营销陷阱。

谷河青年通过实地探访多家不同类型的医美机构，并结合知情人士透露的信息，发现竞争加剧后终端市场出现了几种典型营销模式及其带来的问题：熟人引流带来的佣金激励、医美机构与其他行业资源共享的“合作网络”、线上的团购优惠……各个医美机构正依赖这套崭新但问题重重的模式在竞争激烈的行业中占据一席之地。

行业形势严峻：玻尿酸医美市场的内外挑战

表面繁荣的背后，医美行业的发展并不如想象中乐观，由于早期市场增速过高，大量医美乱象伴随而生。2017年，卫健委等七部委开展联合整治非法医美的专项行动，此后监管越来越严。

2022年11月药监局发布的《关于医用透明质酸钠产品管理类别的公告》中提到“根据不同预期用途、工作原理等，对医用透明质酸钠产品分别进行管理”。2023年，多部门联合印发《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》，就规范和促进医疗美容行业发展提出一系列针对性举措。据艾媒数据中心统计，医美服务行业市场增速从2021年的30%一路下降，到2023年仅有15%。

清科研究中心《2023中国医疗美容投融资报告》显示，2023年医美行业融资总额降至103亿元，较2021年峰值（286亿元）缩水64%，融资事件数量减少76%。根据各自披露的年报显示，截至10月14日，爱美客年内市值蒸发超650亿，较高点跌去67%；华熙生物市值较峰值缩水1200亿；昊海生科年内跌幅达45%。

另根据第三方研发数据沙利文（中国）的相关产业报告显示，2017至2021年间，玻尿酸原料平均价格从210元/克跌至124元/克，跌幅达40.95%；2018至2021年间，终端产品单价则从1557元/瓶降至1111元/瓶，降幅28.64%。与此同时，国产替代率上升——据沙利文报告数据，国产牌子将玻尿酸价格打到千元量级，玻尿酸国产替代率从2019年的43%提升至2024年的89%，进口品牌溢价空间逐渐消失。

接受谷河青年访谈的广州H医院的医生提到，相比于传统的艾莉薇等韩国品牌，目前医院会推荐性价比更高的国产品牌，或是自己调配的复合产品。这些复合产品中一般含有胶原蛋白或是再生材料。

据了解，胶原蛋白与再生材料渐渐替代纯玻尿酸产品成为医美注射领域新秀。根据牛氪资本统计，2023年围绕胶原蛋白获得融资的企业共涉及7家发生8起，而2022年该领域仅发生了2起；代表企业巨子生物、锦波生物毛利率超90%，营收增速分别达到57.2%和84.92%。沙利文报告预测中国再生医美注射剂市场规模到2027年将达115.2亿元，年复合增长率54.73%。在此等攻势之下，玻尿酸遇冷也就自然而然了。

更有甚者，当抖音、小红书等社交媒体平台崛起，线上渠道已成为轻医美发展的核心战场。2024年，据艾瑞咨询数据表明，2017年，我国轻医美线上订单量占比为62%，而到了2022年，这一数据已增至84%。

而这种趋势促使商家对平台流量形成高度依赖，根据艾瑞咨询的数据，医美机构的营销投入占比很高，获客营销成本占比甚至高达总成本的30%~50%，以此来在算法推荐中获取更多曝光。

营销乱象丛生：竞争压力下的生存法则与行业隐患

随着上游原料价格波动、中游厂商内卷加剧，以及市场整体增速放缓，处于终端的医美机构，无论是面向大众的直客医院还是依赖人际网络的渠道医院都承受着前所未有的获客与盈利压力。为了在激烈的价格战和服务内卷中脱颖而出，各类营销推销手段层出不穷，甚至游走在灰色地带。

谷河青年通过实地探访多家不同类型的医美机构，并结合知情人士透露的信息，发现竞争加剧后终端市场出现了几种典型营销模式：

1. 佣金驱动模式

佣金驱动模式的核心在于通过高额利益分配激励裂变与高压转化。对于渠道医院而言，他们高度依赖“渠道商”（如网红、社交名媛等）带来的“熟客”。知情人士透露，渠道医院维系这些“关键人”的关系投入巨大，高额返佣可达销售人员提成的20%～50%甚至更高。其营销核心在于维护好“渠道”，而非直接面对终端消费者。

谷河青年在调查中发现，“熟人介绍”在直客医院同样扮演着核心角色。在广州某家知名直客医院的前台咨询登记环节，工作人员会主动询问顾客“是否是朋友介绍来的”。一旦确认是“熟人介绍”，机构会立即启动一套“内部机制”：优先安排与介绍人相同的主刀医生或资深咨询师提供服务，快速建立新客对机构和医生的信心。此外，直客医院还通过会员体系、老带新优惠等方式，将初次体验的客户转化为长期“熟客”。

谷河青年从多位知情人士处了解到“红白脸话术”的配合策略：“红脸”通常负责热情接待，对顾客的外貌进行全方位的赞美，旨在快速拉近距离，让顾客放松警惕并产生好感，营造一种“专家都认可我基础很好”的错觉。“白脸”则会以更专业或客观的姿态出现，精准地指出“美中不足”，他们往往将问题描述得轻描淡写却至关重要，暗示微调即可达到“完美”境界。

这种从“全面肯定”到“精准挑刺”的快速转换，极易在顾客心理上制造落差和焦虑感，这种话术往往能有效推动顾客接受原本可能不在计划内的项目或更高价的方案。其本质是“捧杀式”制造焦虑并推动消费，待销售成功后再获取丰厚的佣金提成！

2. 联盟模式

为精准触达高净值人群，部分渠道医院积极与拥有高端客户资源的企业（如俱乐部、银行、奢侈品品牌、地产商、高端车行等）建立“战略合作”，共享客户资源。这种模式突破了单一机构限制，通过跨机构资源整合与客户数据共享深度榨取客户价值，构建闭环式“跨界联盟”。

以广州某银行、渠道医美机构与北京某摄影公司的合作为例，银行为其客户支付基础摄影套餐和指定轻医美项目，作为免费入场券。客户若想获得额外精修照片或相册，需购买该行指定理财或保险产品。而医美机构则在项目前进行皮肤/面部检测，深挖客户需求，项目后，机构力推全面解决方案，引导客户大额储值锁定长期消费。如此形成“银行-摄影-医美”利益闭环。银行获场景推广，摄影获二次销售，医美获深度开发，多重诱导消费。

在这种模式下，隐私滥用问题也暴露出来。一方面，客户隐私在未经授权的情况下被肆意暴露。当谷河青年以顾客身份在某院参与跨机构合作项目时，咨询师为进行推销，先是口头透露刘先生在某行的资产存储情况，后未经任何提示，直接在电脑上调取并在大屏上展示了前文提到的刘先生的完整术前术后对比照片。照片未进行任何打码处理，其姓名、年龄、消费细节等个人信息均未隐藏，咨询师将此作为“效果直观”的证据向记者推销。

据知情人士证实，此类行为在业内普遍存在。机构默认在内部咨询或线上“案例库”中使用客户资料，极少主动、清晰地获取客户对“肖像用于营销”的书面授权，医院依赖“成功案例”营销，但其操作已远超合理边界。这些信息包括客户的个人资料、病史、消费记录等。

3. 线上模式

线上模式的推广已成为许多医美机构吸引顾客的常见手段。通过低廉的价格吸引消费者，许多机构开展了玻尿酸团购活动，甚至通过医美贷电话推广，向消费者提供看似优惠的分期付款方案。

这种模式看似让顾客享受到了更具竞争力的价格，但实际上背后却隐藏着复杂的营销手段和潜在的隐私风险。团购活动通常以极低的价格吸引大量顾客，表面上是一种“超值优惠”，实际上通过吸引顾客到店后，医院会通过各种方式引导顾客接受更多服务，进行所谓的“升单”营销。

一旦顾客到店，机构就会推荐更多的项目，或者推销自有品牌的玻尿酸，试图通过“套餐组合”或“限时优惠”的方式进一步刺激消费。院方通常宣传其自有品牌“性价比高”“更适合亚洲人”或“与机构技术完美结合”。

然而，知情人士及部分行业观察者对此提出质疑，这些“自有品牌”玻尿酸的实际生产厂家和原材料来源往往语焉不详，透明度较低。是否来源于正规、有资质的原料供应商、生产工艺和质量控制是否严格消费者难以追溯和验证。在这样的环境下，消费者往往只能依赖医院的宣传，无法独立追溯和验证产品的真实来源和质量。

市场增速滑落、原料价格暴跌、竞品虎视眈眈……激烈的竞争本该倒逼玻尿酸行业服务升级，最终却成了隐秘套路的温床，对这套模式的过度依赖消耗的不只是消费者的钱包，更是整个行业的根基。在这样的竞争与营销下，玻尿酸乃至整个医美行业的繁荣表象还能延续到几时？答案仍待市场检验。

本文来自微信公众号：谷河青年 （ID：cuckoonews），作者：倪薇婷、黄婧彤、周宛颐、王颢，指导老师：龚彦方，编辑：原牧楠，初审：龚彦方、毛万熙，复审：钟智锦，终审：郑军庆