本文来自微信公众号：电动车公社，作者：社长，原文标题：《昔日微商名片，如今销量狂降！玛莎拉蒂为何沦落到被7次贱卖？》，题图来自：视觉中国

玛莎拉蒂历经多次转卖，从创始家族到Stellantis，品牌定位模糊，产品力不足且烧钱。在华曾借微商营销登顶销量高峰，但透支品牌形象后销量暴跌，如今定位尴尬，面临被母公司出售或雪藏困境，电动化转型困难。

• 🏁颠沛流离的品牌史：近百年间经历7次易主，缺乏稳定传承与清晰品牌基因。

• 🎭微商透支高端形象：依靠“喜提玛莎拉蒂”营销短暂提振销量，但过度曝光和低俗化严重损害品牌溢价。

• 📉中国市场断崖式下跌：从2017年巅峰1.4万辆跌至2024年1228辆，同比狂降71%。

• 💰定位尴尬难立足：价格不断下探（入门款跌破50万），性能不突出，豪华、跑车、超豪华标签皆模糊。

• ⚡转型困局雪上加霜：母公司砍预算，产品更新慢且稀少，电动化进程滞后。

• 🔍出售成为可能出路：母公司Stellantis面临亏损，麦肯锡建议出售，但中国车企接盘意愿存疑。

提到意大利跑车，很多人的第一反应，一定是法拉利和兰博基尼。

而下面这个名字，很可能会被大家选择性遗忘：玛莎拉蒂。

确实，玛莎拉蒂目前的地位可以说是岌岌可危。

早在去年，玛莎拉蒂所在的Stellantis集团就传出有意出售旗下品牌，以实现降本增效。

其中传得最邪乎的留言，当属玛莎拉蒂会和阿尔法·罗密欧一样，被其他品牌收购；有些外媒甚至添油加醋分析，认为出手的大概率是一家中国企业。

刚巧在前段时间，社长这篇《销量暴跌42%！35.8万能买保时捷？不给BBA留活路了？》的文章下面，就有小伙伴留言，想听听玛莎拉蒂的故事。

今天，咱们就趁着这个机会，来仔细分析一下曾经的意大利跑车皇后，究竟是如何落得这步田地的，未来又将何去何从。

一、颠沛流离，命中注定？‍‍‍‍

遥想当年，玛莎拉蒂也曾和法拉利、兰博基尼一起，作为意大利汽车工业皇冠上的明珠，在全世界享有盛誉，也拥有大把的忠实用户。

而他们看中的，就是玛莎拉蒂天生的浪漫基因：无论是车身造型还是内饰设计，都好似一台会呼吸的金属工艺品，单单是停在那里，都散发着无与伦比的时尚气息。

只不过，玛莎拉蒂的经历比起法拉利和兰博基尼，要坎坷得多。用四个字来总结，就是颠沛流离。

在玛莎拉蒂创办初期，它的名字来源于创始团队玛莎拉蒂一家的姓氏。这家人共有7兄弟，全都在汽车行业打拼，可以说是汽车世家了。

其中，老大最先投身到汽车行业里，随后老四、老五、老六于1914年自立门户，这一年也被认为是玛莎拉蒂品牌的创立时间，三叉戟的品牌LOGO也由老五设计确定。

在这一阶段，玛莎拉蒂以改装汽车作为主业务，同时用自家改装的汽车参加赛车比赛。

1926年，第一款由改装而来、带有三叉戟标志、被命名为“Tipo 26”的玛莎拉蒂跑车，参加意大利Targa Florio耐力赛并获胜，就此正式打响了玛莎拉蒂的名气，玛莎拉蒂开始在赛场上屡创佳绩，甚至能包揽前三名：“那年我双手插兜，不知道什么叫做对手”。

但好景不长，玛莎拉蒂在1937年遭遇财务危机，被Orsi家族收购，从此进入了品牌历史的第二个阶段。

此时的收购，还没有为玛莎拉蒂带来太大的影响，因为……二战爆发了。

作为一家意大利汽车品牌，玛莎拉蒂和各位欧洲同行一样，首先要直面战争带来的冲击。

直到二战结束后，玛莎拉蒂才重新回归，也依然在50年代的各项赛事上呼风唤雨，一度跟法拉利打得有来有回，在4站F1大奖赛上力压法拉利夺得总冠军。

然而财务方面的压力，又一次降临到了玛莎拉蒂的头上。

因为赛车太过烧钱，玛莎拉蒂的第二任金主Orsi家族也顶不住了，把赛事项目干脆外包出去，转而于60年代让玛莎拉蒂进军民用车市场。

玛莎拉蒂品牌历史上两大经典车型——总裁（Quattroporte）和吉博力（Ghibli），就在此时诞生。

令人意想不到的是，玛莎拉蒂居然又双叒叕被卖了！

并且这一次收购玛莎拉蒂的还不是意大利本土企业，而是远在法国的雪铁龙。

事实证明，自己家孩子还是得自己疼，法国车企买下一个意大利汽车品牌，用起来多少有点“崽卖爷田心不疼”的感觉。

本来专注于生产国民家用车的雪铁龙，收购玛莎拉蒂就是为了尝试冲击高端。结果雪铁龙借鉴完玛莎拉蒂的经验、技术之后，高端没冲击成功，马上就对玛莎拉蒂弃若敝履。

1974年雪铁龙和标致合并，两家法国汽车品牌联手共克时艰。新成立的标志雪铁龙集团不想要玛莎拉蒂也就算了，居然还想让玛莎拉蒂申请破产，直接走向品牌自杀！

这下意大利政府急了，硬是横插一脚把玛莎拉蒂暂时保下来了，后续又联系了一家名为De Tomaso的公司接手运营，推出了四门轿车续命。

至此，玛莎拉蒂才总算熬过了混乱的第三个阶段。

但盘到这里，想必大家也看出来玛莎拉蒂的主线了，就是不断地遭遇财务危机、然后被卖。

咱们快进一下，1993年玛莎拉蒂归入菲亚特集团，说实话过得并不好。好在菲亚特集团也是家意大利公司，对玛莎拉蒂多少有着最基本的尊重。

于是在集团的决策下，玛莎拉蒂的主导权被转移给了同在菲亚特集团下的法拉利。

没错，就是“两皇一后”的其中一皇、玛莎拉蒂的赛事“宿敌”法拉利。

不过，多年过去，曾经的赛场恩怨基本都成过眼云烟，法拉利并没有因“祖上”的那点不愉快就恶意磋磨玛莎拉蒂，而是拿出了压箱底的技术去复兴玛莎拉蒂。

在法拉利的努力下，玛莎拉蒂再次焕发生机。

1998年，玛莎拉蒂3200 GT推出，标志着玛莎拉蒂终于回归世界顶尖跑车的阵营。

甚至，法拉利还以自家传奇跑车恩佐的同款底盘和动力系统为基础，打造出了一款玛莎拉蒂品牌的传奇跑车MC12，帮助玛莎拉蒂重回赛道王者。

民用车市场上，第五代总裁也在法拉利的赋能下，成为玛莎拉蒂史上最经典的一代总裁。

但玛莎拉蒂最后的辉煌，也就到此为止了。

即便是法拉利这位金主爸爸，也扛不住维持两个顶尖跑车品牌的支出。眼瞅着日子快要过不下去，为了保住自己，最后又把玛莎拉蒂品牌打包送回了菲亚特集团。

这就是玛莎拉蒂第四阶段的历史。再之后的故事，大家可能就比较熟悉了。

菲亚特集团在不断的资本运作下不断膨胀，先是跟克莱斯勒一起合并为了菲亚特-克莱斯勒（FCA），后面FCA又继续与PSA（标致雪铁龙集团）合并，成了今天的Stellantis。

而玛莎拉蒂，也在兜兜转转之后，和曾经的金主雪铁龙活在了“同一屋檐下”，成为Stellantis旗下14个品牌之一。

到今天，再次面临被出售的危机。

二、玛莎拉蒂在中国：微商的狂欢‍‍‍‍

有一说一，上文提到的玛莎拉蒂，无论辉煌还是低谷，基本都和中国用户无关。

因为玛莎拉蒂品牌2004年才正式进入中国，第二年就从法拉利回归菲亚特集团了。连母公司菲亚特集团在中国的进展都算不上快，更别说区区一个子品牌。

要知道，千禧年时代的中国人，经济实力相对有限，早期外国车企在中国成立合资车企，都是奔着平价走量、先打开中国市场这一条路去的。

整个中国汽车市场，还远没有到超跑遍地走、不同品牌各切生态位满足小众需求的时候。

玛莎拉蒂进入中国市场后，带来的第一款车型是总裁，这款车从2004年卖到2005年底，总共卖出65台。

而同期，法拉利、宾利在华交付量分别为65台、64台。

所以这么横向一对比，玛莎拉蒂在华初期的销量表现其实可以称得上是非常不错。

不过反过来也说明，彼时超豪华汽车品牌在中国市场能服务的用户还非常少。

在极少数能消费得起超豪华汽车的中国用户中，恐怕车的产品力也不是他们最优先的考虑因素，而是设计乃至品牌所带来的附加值：彰显自己的个性。

从这个角度看，经典意式设计和手工定制的玛莎拉蒂，哪怕不拼内饰、质量、驾驶质感，在一众桑塔纳、富康里面，也可以说是鹤立鸡群。

在很长一段时间里，玛莎拉蒂在中国市场高高在上、遥不可及的滤镜，可以说完全是靠进口车、意大利制造、奢华、跑车、超豪华这几个关键词塑造的。

至于在海外市场的角度来看，玛莎拉蒂车型老旧、性能不够出众（在同定位里）、故障率高这些硬伤，都是可以暂时被忽略的小问题。

后来随着微商大爆发，原本在定位上有些尴尬的玛莎拉蒂，又凭借泼天的流量摇身一变冲上了在华销量巅峰，2017年在中国销量14498辆，占全球总销量的约30%。

和宾利、保时捷相比，“不上不下”的玛莎拉蒂既不那么大众化，又有着高高在上的品牌定位，同时入门版车型70-80万元的售价又很有性价比。

只不过2016年，微商倪海杉“一次性买了11辆玛莎拉蒂奖励给代理商和员工”的消息传遍全网之后，“喜提玛莎拉蒂”的玩法就彻底跑偏了。

如果说车卖谁不是卖、玛莎拉蒂也没有理由拒绝微商订单的话，后来一些玛莎拉蒂4S店的做法，就属于为了利润，彻底丧失一个超豪华品牌应有的矜持了。

“欢迎网红和微商拍照，一次收费200元”的告示，2000元的全套提车仪式，都预示着玛莎拉蒂的品牌力被彻底透支。

总之，在那段时间里，玛莎拉蒂的品牌形象被彻底玩坏了。再叠加传统豪华、超豪华品牌在中国市场不断被祛魅的大趋势，玛莎拉蒂的售价和销量也是一路下滑。

去年，玛莎拉蒂入门版车型Grecale格雷嘉的价格就已经降到了50万元以下，如今甚至传出了48.88万元起的经销商活动价，销量压力可见一斑。

2024年，玛莎拉蒂在华总销量1228辆，同比狂降71%。这个成绩不说对比2017年巅峰期的1.4万多台，哪怕比起前两年的4000多台，也实属是崩盘的惨状。

难怪到了今天，玛莎拉蒂在中国几乎成了一个无人在意，也分不清究竟是豪华、超豪华、还是专注于跑车的汽车品牌。

三、尴尬的定位‍‍‍‍

不得不说，玛莎拉蒂今天所面临的问题，解决难度不仅不小，而且很大。

往大了说，这个品牌被战略性抛弃几乎会是必然。

一方面，玛莎拉蒂自创立以来就一直在易手，连创始团队玛莎拉蒂家族都没能保住自己的金字招牌，又怎么能指望后面的一个个金主对玛莎拉蒂真心相待。

就算有人愿意付出真心，像法拉利曾经真心实意地复兴玛莎拉蒂那样，但打造跑车品牌就是一个字烧钱，终究会达到能力的上限，被迫再次转卖。

而一直被买卖，品牌特有的风格调性和基因，就很难得到一以贯之的保持和传承。

法拉利特点是赛道至上，路特斯是轻量化，玛莎拉蒂的品牌DNA是什么？是设计？是奢华？是定制化？是性能？似乎都不大说得上来。

当然，比起很多早已消失在历史长河里的品牌，玛莎拉蒂已经足够幸运。

但悠久的历史、意大利超豪华汽车品牌、赛道基因、手工定制这些buff一个个叠下来，依然掩盖不住玛莎拉蒂渐渐活成“装上法拉利引擎的克莱斯勒”的事实。

因此在如今的Stellantis里，玛莎拉蒂和隔壁的阿尔法·罗密欧，也就成了一对难兄难弟。这才有了今年4月，麦肯锡为Stellantis评估，给出了出售玛莎拉蒂这一建议。

四、写在最后‍‍‍‍

正如去年还任职Stellantis CEO的唐唯实所说，玛莎拉蒂如今确实处于亏损状态，Stellantis也自身难保，在去年2月份撤销了原本要划给玛莎拉蒂的15亿欧元。

这就更加难以改善玛莎拉蒂更新缓慢、又数量稀少的产品序列。

产品竞争力不够，自然无法应对越发激烈的市场竞争、以及日益严峻的电动化转型。

在集团内部困难重重的情况下，对外出售或许对玛莎拉蒂来说，或许也不失为一个不错的选择。

那么，玛莎拉蒂的未来真的会在中国吗？

微商时代结束后，玛莎拉蒂在中国的销量仅占全球总销量约11%。如今的用户越来越年轻，早已豪华品牌祛魅。玛莎拉蒂想要重返巅峰，可能需要来一次彻底的大换血。

如果是中国车企收购的话，要么图品牌，要么图技术。

品牌这边，比亚迪有仰望，吉利有路特斯，奇瑞有捷豹路虎，都不太可能用现金流换来一个走向衰败的超豪华品牌；

至于技术，小米SU7 Ultra的赛道圈速已经证明了，不只是电动车行，中国人也行。

或许留给玛莎拉蒂的，只有暂时被雪藏，静待数年后复古风潮席卷而来，才有复兴的希望。

本文来自微信公众号：电动车公社，作者：社长