随着新媒体技术的广泛应用，品牌传播策略正经历着一场变革。品牌调侃作为一种新兴的互动营销手段，通过拟人化的表达方式，如互黑、互撩、互捧等，为品牌间的交流注入了新的活力。本文来自微信公众号：清华管理评论，作者：谢佩洪、郑明珠、李单萌、周金倩，编辑：朱晶，题图来自：AI生成

品牌调侃是利用新媒体平台，通过品牌间互黑、互捧、互撩等拟人化互动进行营销，提升品牌知名度、形象和传播效果的新兴策略。文章分析其内涵、源起、三种类型及实际案例，强调时机、对象选择和消费者共鸣对成功的关键作用。

• 💡品牌调侃内涵：新媒体时代下品牌以互黑、互捧等拟人化方式互动，实现低成本高传播效果。

• 📋三大互动类型：包括品牌互黑（如可口可乐和百事互怼）、品牌互捧（如小米汽车发布时同行祝福）、品牌互撩（如杜蕾斯感恩节轮番调情）。

• 📢传播效果：快速提升品牌知名度和形象，激发消费者参与转发，扩大声量。

• 🌐经典案例分析：奔驰与宝马互黑事件浏览量破百万，国货抱团互捧联动实现曝光和好感双赢。

• 🔑成功要素：把握调侃时机（如节假日）、选择高热度对象并确保回应默契，避免传播失效。

• ⚙️长期策略：持续优化调侃方式适应市场变化，建立品牌个性实现可持续发展。

2024年3月28日，小米发布小米su7，在社交媒体上发文：“向前，向着全新的智能时代，向着海阔天空的宽广世界，中国新能源车，一起向前！”比亚迪、蔚来、理想、小鹏、长城、长安启源、岚图、阿维塔、深蓝等纷纷发微博为小米汽车送来祝福，表达了对小米汽车加入新能源汽车领域的支持和期待。此外，新能源电池制造商宁德时代也表示了对小米汽车的支持。这种品牌间的“互捧”，通过新媒体平台迅速传播，引发了广泛的社会关注，展现了中国汽车品牌的团结和协作精神。

品牌间的互捧是品牌调侃的一种类型。在新媒体浪潮下，品牌传播策略正经历前所未有的变革。企业不再满足于单向的品牌传播模式，开始寻求互动性更强、参与感更高的沟通方式。品牌调侃作为一种新兴的传播策略和沟通艺术，通过拟人化的互动表达方式，如互黑、互撩、互捧等，为品牌间的交流注入了新的活力。这种策略不仅能加深品牌间的联系，还能极大地提升品牌的传播效果。

新媒体环境下，如何有效促进品牌间的互动与合作，提升品牌形象，增强品牌影响力，并最终实现共赢，是学界和业界共同关注的重要议题。本文将深入探讨品牌调侃的内涵、源起、类型及效果，以期为品牌传播策略的创新提供理论支持和实践指导。

品牌调侃的内涵

如何巧妙地以最低成本获得最好的营销传播效果？这是营销实践普遍关注的热点话题。随着新媒体等技术的发展，在品牌宣传过程中，“四两拨千斤”逐渐成为可能。社交媒体的公开性、自发性与便捷互动性深刻改变了信息传播和沟通方式，使品牌能够开展更多形式的互动活动。

为了与消费者建立稳固的关系以更好地进行品牌传播，众多企业纷纷开设微博、抖音等官方自媒体账号，在社交媒体上增加品牌曝光量，激发消费者兴趣，进而催生出了新的品牌营销方式，品牌调侃（Brand Teasing）就是其中之一。品牌调侃不仅能抓住消费者的眼球，还能使消费者以点赞、评论、转发等方式与品牌互动，提升传播效果，增加品牌知名度，对品牌形象的塑造具有积极作用。

品牌调侃指两个或两个以上的品牌在新媒体平台如微博、微信、抖音、小红书等，选择合适的时机如节假日、品牌生日、新产品发布会或行业中一些具有特殊意义的日子，采用一对一、一对多、多对一或轮番调侃的形式，以拟人化的表达方式如互黑、互怼、揭短、挑衅、表白、吹捧、表扬、撒娇、调情、卖萌、拌嘴等进行互动，以此吸引消费者注意，使消费者自发地点赞、评论、转发品牌相关发帖，为品牌声誉造势，促进良好品牌形象的建立以及品牌的传播。

企业使用品牌调侃策略的动机大致有两类：一是为了在消费者心中建立良好的品牌形象；二是在品牌遭受负面影响时尽可能减少消费者对品牌的负面情绪，缓和舆论，维护品牌在消费者心中的形象。简而言之，品牌调侃是在新媒体的环境下，品牌以互黑、互撩、互捧等拟人化方式互动的一种传播策略和沟通艺术。

品牌调侃的源起

随着新媒体技术广泛而深入的应用，线上购物和云服务的盛行，品牌间隔空喊话逐渐成为常态，而且变得更加自由随意。于是，市场上越来越频繁地出现一种新的、有趣的营销现象：品牌调侃。

时代在变化，消费者的购买重点和需求层次也在逐渐改变（见表1）。在消费1.0时代，消费者生活在一个追求“活着”的世界，需要的是能满足温饱和舒适需求的物品，希望所购买的物品能够解决实际问题，购买时看重的是性价比，符合马斯洛需求层次中对生理和安全的需求。因此，消费1.0时代的营销重点是物品的实用性，强调商品的功能价值，以独特的销售主张来和消费者交换价值。

在消费2.0时代，消费者比较看重物品所代表的地位和形象，渴望通过商品来表达“我比你强”的态度，希望通过物品进行社会比较，符合马斯洛需求层次中的归属需求。因此，消费2.0时代的营销重点是物品的精美程度，注重感性价值，通过将物品与身份地位绑定来吸引顾客的眼球。

到了消费3.0时代，消费者更加注重购物时的体验，希望物品能够陪伴自己成就自我，看重物品所带来的体验感，符合马斯洛需求层次理论中的尊重需求。在这个时期，营销的重点在于激发消费者对物品的关联感，注重关系价值，希望通过物品来与消费者共享价值。

在消费4.0时代，消费者不再满足于被动地消费，更加注重购物时的参与感，以“我得做点什么”的态度来与品牌共创价值，以达到自我实现的目的，符合马斯洛需求层次理论中的最高层次，即自我实现需求。因此，这个阶段的营销重点应该以好玩为主，带领消费者参与到品牌互动中。品牌调侃就属于这样一种营销方式，它通过与消费者共创的方式，带领消费者走近品牌，主动与品牌进行互动，从而获得消费者的喜爱和支持，实现良好的品牌传播效果。

品牌调侃的类型

品牌调侃有丰富的表达方式，本文通过多案例分析，将丰富多样的品牌调侃表达方式归纳为三种类型：品牌互黑、品牌互捧和品牌互撩（见表2）。

品牌互黑

品牌互黑是指以互怼、挑衅、揭短等方式进行的品牌互动行为。虽然是一种相互揭露彼此缺点的行为，但常常是以开玩笑的方式进行，因此同时具备幽默和贬低两个特点。

可口可乐与百事可乐用广告创意“互怼”是经典的品牌互黑案例。在百事可乐发布的一个广告里，一个小男孩来到售货机前买了两瓶可口可乐，然后把它们垫在了脚下，这样才能按到百事的按钮。最后小男孩拿着百事可乐心满意足地离开了。这个广告的潜台词不言而喻：可口可乐只配给百事可乐当垫脚石。

可口可乐立马用一个类似的广告进行反击：一个小男孩想喝冰箱里的可口可乐，因为身高不够，于是便拿了两罐百事可乐垫在脚下；拿到可口可乐后他没有直接离开，而是将百事可乐放回了原处。可口可乐广告的潜台词是“我的客户比你的有素质”。

在汽车行业，宝马和奔驰也是经常互黑的“冤家对手”。2019年5月22日，梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁迪特·蔡澈宣布正式卸任。宝马紧抓此次退休事件，在脸书（Facebook）、油管（Youtube）等社交媒体上更新了一段视频。

视频的设定背景是“蔡澈在奔驰总部的最后一天”，以细致的画面描述了蔡澈卸任当天不舍地和各位同事握手道别，在人们的注视中交换工作牌；伴随着人群热烈的掌声，他坐上由司机驾驶的奔驰S轿车离开总部大楼回家。在煽情氛围达到顶点时，画面一转，刚与司机道别，蔡澈便从家中的车库缓缓开出一台色彩鲜艳、造型酷炫的宝马i8，在轰鸣声中扬长而去，同时画面上出现了“free at last”（终于自由了）的字样。在视频结尾，宝马向蔡澈表达了敬意：“谢谢你，迪特·蔡澈先生，为这么多年来我们鼓舞人心的竞争。”宝马中国官微发布了这则视频广告，并附言 “奔驰一生，宝马相伴”。

随后，奔驰对该条微博进行了转发，配文“宝马相伴，奔驰一生”。互怼互敬的调侃提升了消费者对两个品牌的好感度，这则视频在微博的浏览量高达270万，转发、评论和点赞数是平常的150倍。网友纷纷对两家企业的此番“互黑”表达了好感，对二者之间的良性竞争表示认可。

两个头部品牌的互黑互怼，会增加消费者的关注度，因为看到一方黑另一方时，人们会十分想要看看另一方会如何回击。品牌双方你来我往吸引了人们的注意力，提高了品牌的曝光度以及转化率，最终实现双赢。

品牌互捧

品牌互捧指品牌之间以表白、吹捧、表扬等方式进行的互动。与品牌互黑不同，品牌互捧通常是以积极正面的表达方式进行，没有互贬或互怼。

2021年1月29日，奔驰迎来135岁“生日”，当天一早便在官微发布视频，并配文“135岁，对我们来说，一切才只是起点”。随后，宝马、奥迪、蔚来、理想、沃尔沃等品牌纷纷发文祝福。其中，英伟达中国和英特尔游戏是与奔驰有合作关系的跨界调侃，其余均属于同一行业中品牌之间的相互表白。

此次奔驰135周年多对一品牌互捧事件不仅在业界产生了较大影响，在新媒体平台上也收获了较多关注。当天微博上发起的“汽车135年生日快乐”话题阅读次数达1.6亿次。从消费者的评价可以看出他们对此次品牌互捧事件的认同，对相关品牌好感度的提升以及对行业未来发展的看好。

2023年9月，在一场推荐眉笔的直播中，知名主播对弹幕“有点贵”的不当回应，引起广泛争议，登上热搜。在这场风波之下，以“蜂花”为首的国货老牌子抱团“取暖”，纷纷走红。鸿星尔克、天府可乐、郁美净、莲花、精心等多个国货品牌在直播间中进行品牌联动和产品互卖。例如，鸿星尔克直播间上架蜂花护发素、郁美净儿童霜、白象方便面等；在贵人鸟直播间，主播身穿鸿星尔克的polo衫；邮政直播间秒变杂货铺，推荐蜂花、上海硫磺皂等一众国货；汇源直播间用蜜雪冰城的主题曲做背景音乐。

部分品牌还在评论区调侃式互动，比如蜂花在精心视频下方评论“名字被偷就算了，还被人误以为是卖味精的”，而精心也不甘示弱地回复蜂花“你偷箱子”。很多网友评论被国货的团结感动到，并纷纷表示支持国货。国货品牌间看似互相拆台，实则一团和气；看似“战况激烈”，实则精诚团结，“抱团式商战”就这样火出了圈。

这次老牌国货的“抱团”无疑是非常典型的品牌互捧。它们以低姿态、强互动、调侃式的营销方式，配合老品牌历史悠久、品质过硬的“人设”，同时顺应消费者信赖中国品牌的消费心理，用较低的成本跨越了渠道和声量不足的障碍，实现了品牌的共赢。

不同品牌公开互动、互相支持和幽默调侃的品牌互捧行为，能够有效提升品牌的曝光度和形象，加深消费者与品牌之间的情感联系，激发消费者的参与热情，并促进品牌间的合作。这种策略不仅能增强品牌的社会责任感，还能帮助品牌在激烈的市场竞争中提升竞争力，最终实现品牌传播效果的最大化。

品牌互撩

品牌互撩指以调情、撒娇、卖萌、拌嘴为主要表达方式的品牌互动行为，引人联想的表达方式使其具有趣味性，也使得消费者更愿意参与其中。

2017年11月23日感恩节当天，杜蕾斯在微博上对绿箭、德芙、士力架、美的等品牌发起了轮番互撩。从早上10点开始，每隔一小时便发布一张感谢其他品牌的海报，很多品牌进行了回应，还有品牌（高洁丝和999皮炎平）主动加入到这一互动中。例如，杜蕾斯给绿箭的海报文案是“亲爱的，箭牌口香糖：感谢你。这么多年，感谢你在我的左边，成为购买我的借口”。绿箭的回应是“亲爱的，杜蕾斯：不用谢，有我，尽管开口”。给德芙的配文是“亲爱的，德芙巧克力：感谢您。因为你的怦然心动，才有了我的初次登场”。德芙以 “亲爱的，杜蕾斯：不用谢。此刻尽丝滑”作为回应。

杜蕾斯抓住感恩节这一特殊节日进行造势，采取在一天内定时轮番调侃的方式加大曝光度，激发了“围观群众”参与讨论的热情，杜蕾斯及调侃品牌在社交媒体上获得了广泛关注。从杜蕾斯官博下的真实互动数据的词云图中可以看出，消费者对此次杜蕾斯发起的品牌互撩事件都是正面评价（见图1），认同度比较高。可以说此次品牌互撩达到了较好的品牌传播效果。

蜜雪冰城和瑞幸咖啡“有爱互动”也是品牌互撩的成功案例。有顾客在网络上控诉瑞幸咖啡冰块过多，评论区里出现不少披着蜜雪冰城“外皮”的账号留言：“小瑞怎么回事啊，应该不是故意的吧” “雪雪我呀，真的要嘲笑瑞瑞了呢”，等等。没过几天，蜜雪冰城也被网友吐槽冰块问题，一堆披着瑞幸咖啡“外皮”的账号开始以同样的“输出”反击。这种你来我往的互动不仅引起了消费者的关注，还激发了网友们讨论的热情。

2023年8月，蜜雪冰城官宣和中国邮政推出主题邮局，成功“入编”。主题邮局门店设置了点餐区、就餐区、周边产品选购区以及一处“写给十年后的自己”主题墙，门口处还打造了“雪王”版邮筒。不嫌事大的网友借此调侃瑞幸：“亲爱的瑞，当你读到这封信时，我已经入编了。”让人忍俊不禁。蜜雪冰城这边宣布“入编”，总是被雪王“欺负”的瑞幸也不甘示弱，马上就和茅台搞起了联名合作，首日营业额就破了亿，被网友笑称“嫁入豪门”，在无形的PK中稳稳挽回一局，也显示出品牌的活力和创新能力。

瑞幸咖啡与蜜雪冰城之间的“互撩”式互动，表面上看似充满竞争和对抗，实则是一种精心策划的双赢营销手段。它不仅提升了两个品牌的知名度和影响力，还一度登上微博热搜，成为人们讨论的热点话题，增加了品牌的社交价值。在互动过程中，品牌以一种更加生动和接地气的方式与消费者沟通，从而建立起更加紧密和积极的情感联系。这种策略的成功实施，为品牌营销提供了新的视角和思路。

品牌调侃的效果

品牌调侃作为现代企业互动营销的新形式，能够迅速吸引消费者注意，达到超出预期的传播效果，并实现多家企业的共赢：既彰显了“大企风范”，又能体现企业间的友好关系。相较于个人间的调侃，品牌调侃的目的是吸引围观人群，通过促使消费者自发点赞、评论和转发来扩大传播声量，给企业带来正面效益。

提高品牌知名度

当前，社交媒体已成为品牌传播的重要渠道，但相关平台充斥着大量信息，如何打破常规，以新颖的营销方式吸引用户眼球是企业不得不考虑的现实问题。不同于传统意义上的广告，品牌调侃这种与众不同的营销方式能够让品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，引发公众热议。

当品牌信息通过调侃的方式在社交媒体上传播时，可以激发人们的兴趣和好奇心，更容易获得用户自发的点赞、转发和评论，吸引更多用户了解和关注品牌，从而增加品牌的曝光度。此外，品牌调侃独有的幽默和创意往往能给大众留下深刻印象，通过品牌调侃与品牌建立了情感联系后，大众在作购买决策时会优先将其纳入考虑范围。因此，品牌调侃可以有效地提高品牌的知名度和认可度。

建立良好的品牌形象

在传统营销模式中，品牌往往采用严肃、正式的语言传达信息，这种方式已经难以吸引现代年轻消费者的注意力。通过品牌调侃，企业可以打破传统营销模式的限制，展示自己独特的个性和态度。这种独特性有助于品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，吸引更多消费者的目光，在消费者心中建立起良好的形象，从而获得独特的竞争优势，

此外，当品牌以一种诙谐而自信的方式展示自己时，这种轻松的氛围有助于消除消费者的防御心理，让消费者感到愉悦，从而更容易与品牌产生共鸣，也就更有可能对品牌产生正向的评价，品牌因此得以在消费者心中建立起积极、友好和可靠的形象。

获得较好的品牌传播效果

品牌调侃的独特性和趣味性常常能激发消费者参与热情。消费者会因为品牌的幽默感和创新性而愿意更多地参与到品牌的活动中，如分享和评论品牌的内容，甚至参与品牌的互动和竞赛。这种深度参与不仅加深了消费者对品牌的理解和喜爱，增加了品牌与消费者之间的互动频率，还扩大了品牌影响力，促进了品牌的口碑传播。对品牌的调侃内容产生共鸣时，有的消费者会通过模仿、二次创作等生成相关内容，进一步扩大品牌的传播范围，提升品牌的传播效果。

结论与启示

在新媒体平台上，品牌调侃已经成为一种新的营销常态，但传播效果却存在较大差异：有的确实起到“四两拨千斤”的效果，有的却“竹篮打水一场空”，结果不尽如人意。瑞幸和蜜雪冰城的互动引发全网围观，甚至还有网友为其写小说宣传，而茶百道的加入却少有人知晓。品牌调侃要达到预期传播效果，不仅要把握好调侃时机，选择合适的调侃内容，还要确保被调侃方能在适当的时间内默契回应，更应考虑围观群众对此事件的态度，使其朝着有利于品牌的方向发展。

第一，企业应根据自身品牌特性和目标受众，灵活运用品牌互捧、品牌互黑、品牌互撩等策略，实现品牌间的有效互动与共赢。企业在选择调侃策略时，应深入分析自身品牌定位、目标市场和消费者心理，选择与品牌形象、价值观相契合的调侃方式。例如，若品牌定位年轻化、追求创新与活力，可以选择品牌互撩或互黑，通过幽默、机智的互动吸引年轻消费者的注意；若品牌注重行业合作与共同发展，则可以选择品牌互捧，通过互相支持与赞美，展现品牌的合作精神和行业领导力。

同时，企业在实施品牌调侃时，还应注重策略的创新性和差异化，避免模仿或重复其他品牌的策略，造成消费者审美疲劳或品牌个性模糊。独特的品牌调侃策略不仅能够提升品牌的知名度和影响力，还能够加深消费者对品牌价值观的认同，从而建立起品牌的长期竞争优势。

第二，在正确的调侃时机选择合适的调侃内容。企业进行品牌调侃时往往选择重大营销节点切入，此时要充分考虑调侃时机与品牌调性是否适配。比如，杜蕾斯选在感恩节这一天进行互撩式品牌调侃，以“感谢你”作为对话开头，既符合品牌调性，又和节日气氛相衬。

在新梗频出的当下，巧妙利用时下热梗进行品牌调侃创作不失为一种手段，更能自带流量。例如，在瑞幸联名贵州茅台推出酱香拿铁迅速火爆全网后，各品牌纷纷在小红书上发下“战帖”，以茅台风格的封面对标酱香拿铁的杯套，以“亲爱的瑞，当你看到这封信时……”为内容争相进行品牌调侃。2024年春晚节目“上春山”成为了网络热梗，随后 1点点官微迅速回应接住了这“泼天的富贵”，推出新品“上春山”。这款奶茶在社交平台上引发热议，众多网友跟风打卡。

第三，调侃对象选择上首先应选择知名度较高或热度较高的品牌进行互动，并确保被调侃方会默契地及时回应。知名度较低的品牌不为大众熟知，会影响品牌调侃的传播效果。为获得更多关注，企业在进行品牌调侃时可以选择知名度高的品牌作为调侃对象。然而，如若被调侃方没有及时回应，企业容易有“攀高枝”的嫌疑，不仅传播效果会打折扣，还可能影响品牌在消费者心中的地位。因而，在进行品牌调侃时最好与对方企业进行前置沟通，确保双方调侃内容的合规性及互动的及时性。如此，品牌之间的互动才是一场有效的调侃。

第四，可以利用品牌调侃吸引消费者参与品牌互动，增加消费者的参与度和认同感，增强用户黏性。官宣与中国邮政联名，推出全国首家绿色门店后，蜜雪冰城在某网友的评论区下评论：亲爱的瑞，当你看到这封信的时候，我已经跟党走了。一个月后，瑞幸推出酱香拿铁，网友纷纷代替瑞幸发言回应蜜雪冰城：以“亲爱的雪，当你看到这封信的时候我已经身价倍增了——想你的瑞”。一波互动下来不仅赚足了眼球，更是博得了众多网友的好感。

第五，企业应认识到品牌调侃并非一蹴而就的短期行为，而是一个长期且持续的过程。企业需要持续投入资源和精力，不断优化和升级品牌调侃策略，以适应不断变化的市场环境和消费者需求。通过长期的品牌调侃实践，企业可以逐步建立起独特的品牌个性和形象，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现品牌的可持续发展。

本文来自微信公众号：清华管理评论，作者：谢佩洪、郑明珠、李单萌、周金倩，编辑：朱晶