本文来自微信公众号：定焦One，作者：刘毓杭，编辑：魏佳，题图来自：AI生成

2025年端午档17部影片竞争激烈，主打《碟中谍8》与儿童片，叠加六一节亲子红利。影院推出打卡、赠礼、互动活动刺激票房，但观众观影动机受新兴娱乐及宣发同质化影响。影片质量未明显滑坡，但需更精准触达需求。

• 🎬档期拥挤：17部影片扎堆端午，阿汤哥《碟中谍8》与儿童片成主力。

• 🏃️票房挑战：好莱坞IP国内号召力下滑，系列收官作票房存变数。

• 🧒六一效应：端午撞期儿童节，影院推亲子活动拉动家庭观影。

• 🎁花式营销：影院自购礼品、代金券、手工互动，强化亲子体验。

• 📉宣发疲软：影片营销缺乏创新，情绪化套路难激发观影兴趣。

• 🎥需求洞察：观众不缺内容，但需社交谈资和“与我有关”的共鸣点。

没有“超级大片”坐镇的五一档，最终没能扛起票房大旗，7.47亿的成绩较去年同期下滑了将近一半，这也让接下来的每个档期都承载着更多市场期待。

在这种“逢节必争”的心态下，原本不怎么“出圈”的端午档，也变得异常拥挤起来。猫眼专业版显示，包括重映片在内，共有17部电影角逐三天小长假，小档期拼出了大阵仗。其中既有阿汤哥的“碟中谍”，也有主打亲子路线的“哆啦A梦”。

时间节点也给了今年端午档额外的“buff”。时隔11年，端午小长假再次与六一儿童节相撞，这对亲子观众来说无疑是个走进影院的绝佳时机。事实上，片方也确实注意到了这份“童趣红利”，多部儿童题材电影定档端午假期。

截至发稿前，端午档累计大盘4340万，《碟中谍8》以2000万票房领跑，《哆啦A梦：大雄的绘画奇遇记》577万票房紧随其后。阿汤哥和儿童电影共同撑起一片天。

这个端午档，要靠小朋友撑场了？

一、17部影片挤端午，阿汤哥大战儿童片

根据“想看人数”和IP号召力，我们将今年端午档17部影片分为4个梯队+1个特殊位。

第一梯队有两部电影，分别是《碟中谍8：最终清算》和《时间之子》。

前者是《碟中谍》系列的收官之作，也被视为这个端午档最能拉动总体票房的一部电影。62岁的汤姆·克鲁斯也算是到了“打一部少一部”的年纪，从情怀角度考虑，无论是《碟中谍》系列的粉丝，还是好莱坞大片爱好者，都会为这部电影贡献票房。

值得一提的是，《碟中谍8》目前已经登陆北美院线，首日票房2480万美元（约等于1.78亿人民币），仅次于《星际宝贝史迪奇》，居于亚军。且北美上映后口碑也不错，烂番茄指数88%，在《碟中谍》系列中属于口碑偏上的一部。

截止至上映前（5月30日零点），《碟中谍8》想看人数16.4万，而另一位种子选手《时间之子》想看人数则有22.8万之多。

这是一部国产动画电影，以冷面杀手十七与渔村少女千晓因上古神秘圣物时轮结缘为开端，讲述了一个关于离别的故事。目前该片点映+预售票房已经突破1000万，想看画像以20-24岁年轻女性居多。

这几年国产动画电影崛起速度极快，且受众已经从低幼群体扩展到年轻白领。《时间之子》能够跻身第一梯队，还与它的全明星配音阵容有关，黄渤、贾冰、马东等为剧中角色配音，男主十七的配音演员，则是王俊凯。为该片演唱了主题曲的周深，也参与了配音工作。

全明星配音阵容，是撬动粉丝走进电影院的利器，而且部分人会出于支持偶像的心理，进行二刷乃至N刷。

第二梯队包括《星际变种》《私家侦探》《哆啦A梦：大雄的绘画奇遇记》和《红嫁衣》四部电影。

它们的想看人数都在5万上下浮动，但均有较为明显的优劣势。

《哆啦A梦：大雄的绘画奇遇记》，是该系列IP的45周年纪念之作。与《时间之子》相比，《哆啦A梦》的合家欢属性要更强，且“蓝胖子”的粉丝为全年龄段分布，亲子需求和敬老需求都能满足。但问题在于，哆啦A梦IP在国内的号召力确实有所下滑，根据近五年该系列电影的表现来看，能够达到2亿就算是圆满完成任务。

《私家侦探》是这个档期唯一一部香港犯罪片，主演也是观众熟悉的老朋友——古天乐。从片子简介来看，《私家侦探》的核心看点应该仍旧是打戏。古天乐本人是有号召力的，坊间也有仍对港片抱有情怀的影迷，但这类香港院线犯罪片的套路感很重，观众早已出现审美疲劳，会影响一部分人的观影决策。

《星际变种》则是该档期唯一的科幻片，曾打出“中国版《异形》”的口号，在第二梯队中也算是想看人数相对较多的一部（4.1万）。但这部电影经历过多次定档撤档，原本2023年就该上映的它，一路拖拉了两年，今年清明档《星际变种》再度定档，但因票房表现过分难看——猫眼数据显示，仅有2位观众，40块钱票房，于是再度火速撤档，挪到端午档再战，不知道这个端午档“撤档逃亡”的戏码会不会再上演。

恐怖片《红嫁衣》，大概率是想效仿去年的《鸳鸯楼·惊魂》一样，走以小博大的路线。该片以民国时江南小镇一出冒名顶替案为背景，走中式恐怖路线，涉及纸扎匠、入殓师、风水堪舆及乩童招魂等元素。只是不知道《红嫁衣》的叙事结构是否能如《鸳鸯楼·惊魂》一样精妙，靠口碑突围。

第三梯队目前由三部想看人数破千的电影构成，《致命玩偶》《午夜电梯》和《潜艇总动员：冒险岛》。

前两部为恐怖片，《致命玩偶》主打正宗港诡味道，有“香港鬼后”罗兰加盟，《冒险岛》则是儿童电影，是标准的低幼向影片。

第四梯队的想看人数都在几百左右，包括《我在等，风也在等》《戈壁行者》《冒险小子奇遇记》《熊孩子马里》《师情》《回农村干大事》。

这其中既有儿童电影也有纪录片，更有一些看起来随时有撤档可能的“陪跑选手”，比如《回农村干大事》《师情》等。

最后还有两部重映片，分别是公路电影《妈妈，我想你》和动画电影《新大头儿子和小头爸爸3》。后者很明显，是看到了端午+六一的机遇，再度上映博一把票房。

总之，17部电影虽然看起来热闹，但票房的希望仍旧集中在第一和第二梯队身上，特别是《碟中谍8》和《时间之子》。

二、儿童节助攻，影院集体“讨好小朋友”

从历年档期表现来看，端午档并不是一个表现稳定的档期。

在过去的十年票房统计中，既有2018年的9.12亿、2023年9.11亿这样的火热表现，也有去年3.83亿票房的平淡收场。

与其他档期相比，端午档的特殊性在于它有可能与高考时间相撞。去年端午档的失利，就与此有关，三天小长假与高考时间重合，考生家庭势必会放弃观影全力备战。

去掉时间上的特殊性再看票房，我们会发现，票房表现好的端午档通常有这样两种可能：

其一，是档期内存在一部超级大片，它贡献了档期票房的70%甚至更多。这种超级大片自带话题效应，会吸引摇摆中的观众走进影院。比如2018年的《侏罗纪世界2》、2016年的《魔兽》都属于这种典型。

另一种可能，则是档期内的电影质量都差不多，依靠口碑发酵，票房被均匀地提拉上去。最典型的就是2019年的端午档，《X战警：黑凤凰》《哥斯拉2：怪兽之王》《最好的我们》和《追龙2》的票房均匀分布，档期最终以7.2亿收官。

今年端午档，被视为票房拯救者的无疑是《碟中谍8》。但从系列电影的表现来看，《碟中谍8》或许并不能完全扛起“超级大片”的责任。且不说好莱坞电影在国内号召力下滑的问题，仅看同系列的表现，《碟中谍6》是全系列翘楚，在大陆斩获12.45亿票房，而2023年的《碟中谍7》仅为3.49亿，差距不小。

超级大片存在变数，好在这个端午档有儿童节加持，这意味着亲子观影或许能成为票房新增量，这大概也是为什么儿童电影占比高达30%的原因。

“定焦One”发现，多地影院确实正在开展一系列亲子活动来拉动票房。

最基础的，是在影院内布置亲子打卡处，物料多出自正在上映或待上映的儿童电影，比如北京多家电影院在入口处设置了5月23日上映新片《星际宝贝史迪奇》的拍照处及相关玩偶，吸引不少亲子观众驻足打卡合影。在儿童节红利的加持下，这部影片的票房有望再往上冲一冲。

送实物赠品也是比较也是常见的形式。例如，充值金额达到特定数值时，会附送毛绒玩具、周边礼包或者商场内其他商户的代金券。有影院经理透露，赠送的毛绒玩具为影院自费购买，而代金券来自于商场内其他主打亲子活动的店铺，属于互相拉动人气。还有的影院赠送的是扇子、香包或端午节手串等应时礼品。据了解，这类小礼物也是由影院自掏腰包购买赠送。

除了“送礼物”，也有“送实惠”的玩法。最直接的是优惠促销，买电影票可以享受优惠价格的观影小吃套餐，搭配的一般都是棒棒糖、AD钙奶等小朋友喜欢的零食。有的影院则更进一步，把观影与亲子需求结合，推出买电影票参加亲子游戏沙龙的限时活动。在观影结束后，可以参加心理咨询师组织的亲子心理互动派对，算是比较精准地洞察到了家长的需求。

还有不少影院主打亲子互动体验，更强调陪伴感和参与感。比如，推出买电影票参与套圈活动，一张电影票大概能换4-5个套圈，奖品或是代金券或是毛绒玩具；天津的一家影院则推出儿童节当日小朋友可以免费领取2个抓娃娃币活动，累计抓到5个娃娃可换取价值19.9元的电影票一张。还有些影院推出手工亲子活动，由工作人员带着家长和孩子一起绘制端午彩蛋、制作长命缕或粽子等等，奖品并不太值钱，但氛围热烈，小朋友对这类活动的热情很高。

整体来看，这些“讨好”小朋友的活动将在一定程度上托举整体票房，也为影院争取了更多主动。

三、观众不缺内容，缺的是观影动机

这几年只要提起国产电影，不少观众的第一反应是失望。

春节档虽然最终数字好看，但大部分票房全集中在《哪吒2》身上，其他影片表现褒贬不一。清明档、五一档遇冷，舆论对影片质量的讨论也没停过。

不过换个角度来看，从整体质量来看，当前电影质量与十年前相差并未明显滑坡。相比之下，观众文化消费选择的变化，才是更值得关注的变量。

一个明显的趋势是，新兴娱乐方式的兴起使得“去看电影”不再是人们休闲时的必选项，而倍速观看的风靡则让观众越来越没有耐心看一部时长将近2小时的电影了。

更关键的是，近年来影片宣发的趋于保守，这反倒造成了观众不知道为什么我一定要为这部电影花钱花时间。

以这个端午档的几部热门电影为例，宣发方式及内容缺乏差异化和话题性，难以激发观众兴趣。

《碟中谍8》的宣推方向，仍旧是60多岁的阿汤哥亲自上阵，系列收官作不得不看。但对许多年轻观众来说，这些卖点并不具备强吸引力。阿汤哥对他们而言是一个“熟悉但遥远”的名字，而不是必须买票的动力。

再看《时间之子》，宣推内容集中于“看哭了”“感动了”，参加点映的观众痛哭流涕、影评人感动到哽咽、主创人员谈及内容泪光闪闪……如果说2023年时在短视频平台上这类主打情绪的宣推内容还能够引起观众兴趣、继而走进影院的话，到了2025年被各类强情绪营销轰炸包围的观众，早就产生了免疫。

《私家侦探》的宣传仍围绕的是古天乐的坚守精神：30年坚持做一件事，古仔为港片复兴发声出力等等。古仔为港片的付出令人敬佩不假，但影片仅靠情怀难以转化为稳定票房。

宣推方向过于常规，宣推方式也缺乏新意。以前尚且有“下雪场”“烟花场”等特别场次，如今近乎绝迹。从档期特殊性来看，片方完全可以借着儿童节的契机来做特别场活动，而不是像如今一样，全凭影院自己单打独斗。

影片宣推缺乏想象力，直接影响其社交传播潜力。当电影无法成为社交谈资，自然也就缺乏引发观影冲动的动力。

不妨回想一下《哪吒2》是如何崛起的。诚然它的内容过硬，也是中国动画产业走向工业化体系的代表，更关键的是，它在传播中形成了社交货币属性，看《哪吒2》不止是观影行为，更为社交获取谈资。

又或者2023年的《芭比真人版》，它的内容并非人人都喜欢，但凭借着女性话题延展出了充足的传播空间。一些原本对影片兴致不高的人，也会因为这重社交属性去观影。

相比之下，今年的大部分电影在宣推层面只是在根据内容及演员盘子来做文章，缺乏与当下受众之间的现实连接。

在当下的文娱竞争环境中，所有产品都在强调“与我有关”。而需要拿出整块时间去观看的电影，更应该去强调与观众之间的利益点及共鸣。

当然，接下来的暑期档、国庆档还有不少值得期待的影片，比如陈可辛的《酱园弄》、马伯庸同名小说改编的《长安的荔枝》等等。对于国产电影的未来，我们仍旧抱着期待的心态，也希望接下来片方能够多花一点心思，去思考什么才是观众真正的需求点。

本文来自微信公众号：定焦One，作者：刘毓杭，编辑：魏佳