本文来自微信公众号：惊蛰青年，作者：阿瑞、温钰菲，编辑：安菲尔德，校对：严严，题图来自：视觉中国

“毕业后回母校，一种刻舟求剑的美。”

最近，趁着校友日活动，人大毕业生Liz回母校逛了逛。校园里热闹非凡，但曾经的同学不在身边，连不知何时更换的餐厅招牌也在提示着回不去的青春。

高校食堂逐渐被瑞幸、肯德基等连锁餐饮品牌取代，形成类似商场B1层的餐饮集合区。学生因食堂卫生问题、创新菜翻车及外卖不便转向品牌餐饮，商家以低价策略吸引学生却频现活动争议。双方在价格与品质间博弈，商家试水校园市场面临成本压力和品牌形象维护难题。

• 🏪连锁品牌进校园：瑞幸、肯德基等进驻高校，取代独立店铺形成商场化餐饮区。

• 🐭食堂卫生争议：高校食堂频现奇葩菜和食安问题，学生信任度下降。

• 💰学生消费转向：大学生为兼顾省钱与品质，倾向选择品牌化、标准化餐饮。

• 🎁商家营销套路：开业集赞、低价套餐成引流手段，但活动执行常引发不满。

• ⚠️活动翻车案例：KUMO KUMO清华店集赞限量惹众怒，暴露品牌运营短板。

• 🔄成本品质博弈：海底捞等品牌试水校园低价策略，面临盈利与口碑双重挑战。

Liz在读时，外卖软件刚刚兴起，短视频也还没火起来。校园里曾有好几家独立咖啡店，现在它们都已经倒闭，取而代之的是连锁咖啡瑞幸和库迪。教学楼的地下开了一家肯德基，倒和校门口那块与吮指原味鸡形状颇为相似的“实事求是”石相得益彰。此外还有多乐之日、醉面、周黑鸭等，“给人的感觉很像商场B1打工人餐饮集合区”。

                                                   “商场B1”。图/小红书截图

连锁餐饮品牌纷纷进驻大学，让老校友感到陌生，在校生倒是司空见惯。人大这家肯德基早在2022年已经开业，不久后，清华、北大也拥有了自己的肯德基和麦当劳。现在，武大坐拥茶颜悦色、老乡鸡，华中科技大学则有达美乐、必胜客。据窄门餐眼的数据，截至2025年5月，瑞幸和库迪已分别开出1000多家和600多家校园店。

红餐产业研究院《中国高校餐饮研究报告2025》显示，截至2024年12月，全国高校商圈内的社会餐饮门店数量已增至62万家。大学生想吃点好的，品牌们也瞄准了拥有消费潜力的他们，可谓双向奔赴。

但当参加新店开业集赞活动“被耍”、价格和质量齐齐打折，清澈的大学生们才终于领悟背后的套路：大牌商家馈赠的“消费升级”入场券，早已暗中标好了代价。

大牌餐饮进校园，是降维打击？

薇洛于2023年从人大毕业，目前在北京工作。校友日回到母校那天，她专门和在人大读研的朋友借了学生卡，就为了再体验一次东区食堂。

和CBD动辄几十元的午餐相比，大学食堂的物价堪称感人。“一顿淮南牛肉汤只要16块，但是不怎么好吃。”薇洛表示。

事实上，现在的大学生和薇洛这批当年的老生们一样，对难吃的食堂不屑一顾，对进驻校园的网红餐饮则趋之若鹜。究其原因，好吃、便宜、卫生、距离近，是大学生解决一日三餐的“不可能四角”。

大学生想不出校园就吃顿好的，到底有多难？看看多少所高校被吐槽“美食沙漠”就知道了。

食堂的奇葩菜式总是层出不穷：苹果炒肉片、圣女果炒鹌鹑蛋、青椒炒月饼、青菜炒橘子……让大学生直呼“创新点比我的论文还多”。大厨们总是勇于突破，让学生们一起见证人类厨艺的多样性，尽管每一次“灵机一动”都会让人两眼一黑又一黑。

广东某高校大三的汉堡包同学曾在豆瓣小组上发表过一篇题为《我校番茄炒蛋炒法创新始末考》的帖子，晒出番茄块炒水煮蛋的照片，引发热议。她写道：“感觉番茄和鸡蛋都挺‘死不瞑目’的。”

不一样的“番茄炒蛋”。（图/汉堡包提供）

偶尔出现奇葩菜无伤大雅，毕竟食堂的优势在于相对安全和实惠。在汉堡包看来，食堂有号称严格的后勤管理，10元左右就能解决一顿饭，可以省不少钱。父母每个月给她2000元的生活费，她花在吃饭上的钱最多也就一半。

对于尚未实现经济独立的大学生而言，无法开源就只能节流。汉堡包表示，在日常三餐上省钱，一定程度上也是为了以备不时之需。比如，社交是大学生的刚需，总有和同学出去聚餐的时候，钱省下来，就不会因囊中羞涩而尴尬。“我能接受的聚餐价格是人均150元以内。”

不过，长期被家长们认为是“安全区”的食堂却屡屡失守。且不说两年前江西某职业学院“鼠头鸭脖”事件还没被互联网遗忘，连双一流高校的食堂也会平等地给人以惊吓。

食堂是当代大学生的修行场，吃的是忍耐，嚼的是哲学。（图/网页截图）

“我曾经在食堂的螺蛳粉里面吃出过头发、在青菜里吃出过菜虫，还因此拉过肚子。”提起这个话题，大学生思思就觉得很无奈，“尽管阿姨总是很勤快地擦桌子，但我偶尔还是会在地面上看到蟑螂。”

眼看食堂的卫生也得不到保障，为了改善生活，思思选择每天至少点一次外卖。不过，她一般更倾向于选择有店面、有品牌的店铺，而非不知名小作坊，“至少给我一点心理安慰。”

但在校内点外卖并不方便，从平台下的单，只被允许送到校门口。如果让骑手放在指定地点，外卖还有丢失的可能性。机智的大学生会组建互助群，甚至开发出了小程序，加点钱就可以请人帮忙送上宿舍楼。

所以当连锁餐饮进驻高校市场，大学生们很容易被品牌光环吸引。

汉堡包说：“因为大学生日常活动范围比较有限，加上大牌会做营销，年轻人也喜欢追逐潮流，大品牌在校内肯定是很受欢迎的。另外，大品牌往往更注重食品安全和卫生，让我觉得更有保障。”

换句话说，标准化的大牌餐饮之于食堂和外卖，堪称降维打击。即使一餐的价格稍贵，不少人也乐意为信任的品牌多花点钱。

《中国高校餐饮研究报告2025》显示，进驻超过500个高校商圈的品牌有蜜雪冰城、瑞幸咖啡、库迪咖啡及华莱士。汉堡包所在的学校内也有库迪、蜜雪冰城、益禾堂等新茶饮门店，饭点和下课后常常排起长队。

温州商学院甚至在校园里建了一个集购物、餐饮、娱乐、休闲于一体的综合体商场，麦当劳、肯德基、必胜客、海底捞均已入驻。当然，这所学校的学费约为3万—6万元/年，显然学生的消费能力对大牌颇具吸引力。

但对于还未独立赚钱的大学生群体而言，又想省钱又想吃好仍然是比较普遍的消费心理——这一点，餐厅们都懂。

（图/微博截图）

海底捞常规门店本就有闲时6.9折的学生优惠，开出的校园店更是打出了性价比的明牌。2023年至今，海底捞已在50多家高校开出mini海底捞、拌饭、食堂等不同店型，每到一处，都会吸引不少学生去打卡，引得不少年轻人在社交媒体上炫耀：“是谁家大学开了海底捞？是我们的。”

成为白月光的路上，有多少道坎

学生们有了更多的选择权，学校也有了更吸引人的“招生简章”，而商家则可以开拓新市场、扩大知名度，乍一看是个多赢的局面。

但对于商家来说，一旦“下沉”到学校适应大学生的消费水平，也意味着菜品、价格、店面和翻台率都需要重新考量，试水的过程总免不了磨合和曲折。拿出“高考”的劲头进入大学的大牌餐饮们也都清楚，天下并没有稳赚不赔的生意。

（图/社交平台截图）

据九派新闻报道，海底捞2023年在西安文理学院开出首家校园店，火锅套餐价格在50元左右，还有炒饭、钵钵鸡、炸牛奶等菜品，价格在8.8元至19.8元不等。彼时，其负责人曾透露，校园店“目前不是以盈利为主要目的，是为了培养大学生的消费习惯，公司的要求是，我们不亏本就可以了”。

这或许可以理解为“放长线钓大鱼”。在大学生抠抠搜搜的年纪降低消费门槛，能够让活跃于社交网络的他们变成品牌的“自来水”。而待他们毕业后经济水平提高时，很可能愿意为记忆中的白月光继续付费。

不过，想刷印象分可以，但绝不能糊弄象牙塔的年轻人，要知道品牌们面对的可不是小白兔，而是高智商、有时间、精力旺盛、正义感十足的大学生群体。

就在今年4月，网红蛋糕品牌Kumo Kumo开进清华大学，开业活动宣称转发推文集满80个赞即可免费兑换一个原味蛋糕。周边几所大学的同学们纷纷加入薅羊毛队伍，文章转发量火速破8000次。

然而活动首日，店家临时通知蛋糕每天限量48个，且仅限清华学生，直接惹了众怒。

KUMO KUMO清华店道歉声明。（图/社交平台截图）

而惹到Top大学的学生，你将收获包括但不限于社交平台避雷、来自法学生的诉状及校方领导的谈话。KUMO KUMO很快发布道歉声明，将每日免费蛋糕上限提升至400个，以员工忙成陀螺为代价换取了事件的平息。

汉堡包大一时也参与过一些商家的开业集赞活动，对此并没有留下什么好印象。“有些商家玩不起，体验感极差，反而让人失去兴趣，很少有回头客。我之前就刷到帖子说避雷学校门口新开的鸡公煲店，就是因为集赞活动（得罪了大学生）。”

在广东财经大学就读的小林表示：“越长大就越不想参加集赞活动了，有些要求的赞数太多，想凑齐很浪费时间。”

广财校园内的海底捞。（图/小林提供）

去年9月，广财开了一家海底捞校园火锅店。和外面的海底捞相比，全时段6.9折优惠充分照顾了大学生的钱包。相比之下，汉堡包在喜茶的体验就明显打了折。当时，她冲着喜茶买一送一的活动下了单，却明显尝出其味道比正价购买过的同款饮品淡了很多。

但站在商家的角度，或许也有苦难言。《中国高校餐饮研究报告2025》显示，相较于普通餐饮门店，校内餐饮门店的食材成本和房租成本占营收的比例更高，也因此，整体净利润占比相对更低，仅为总营收的约7%。

今年2月，位于珠海科技学院的海底捞校园店发布公告，称因租约到期决定闭店。这一广东首家海底捞校园店于2024年4月开业，仅运营了不到一年。

珠海科技学院海底捞校园店停止营业。（图/@吉珠了没）

或许是出于试错的考虑，海底捞在布局校园店时并没有做太多宣传，在运营上显得十分低调和务实。就其校园店服务是否能跟上常规门店的问题，《新周刊》记者询问了海底捞方面，对方回应：“在校园食堂的发展过程中，我们也在根据师生的反馈不断优化，如部分校园店推出捞面表演、生日庆祝、DIY美甲等体验。”

商家有商家的难处，消费者却往往只看结果。

思思认为，大学生对“被特殊照顾”的需求，远不如“被公平对待”更多。如果品牌试图用“低价阉割”版打开高校市场，会让学生产生“被施舍”的微妙不适，他们更喜欢的是把校外同等品质的产品和服务直接搬进校园。

一名毕业生则告诉《新周刊》：“我对小时候吃过的美食可能还有滤镜，几年前吃过的（连锁餐饮品牌）谈不上。”大牌的确能够给年轻人留下好印象，但与其说是情怀滤镜，不如说是已经尝试过的东西不容易踩雷。

无论是出于什么理由，大学餐厅可能没那么容易借着四年的相处成为年轻人的“白月光”，但只要维持稳定的水准，培养一批忠实消费者还是可行的。

当然，在餐饮竞争越发内卷的今天，大牌开校园店或许更多是用未来的布局缓解当下的焦虑，也仅仅是诸多突围方案的其中之一。

说到底，囊中羞涩的大学生也好，经济独立的职场人也罢，人最不能亏待自己的，还是那一口吃的。那些能够理解这一点的品牌们肯定明白，简单地用“低价”来吸引年轻人，终归不是长久之计。

本文来自微信公众号：惊蛰青年，作者：阿瑞、温钰菲，编辑：安菲尔德，校对：严严