出品｜虎嗅商业消费组

作者｜王子捷

编辑｜周月明

题图｜视觉中国

滴滴以“99 Food”品牌重启巴西外卖业务，借助在墨西哥积累的“出行+外卖”模式及覆盖3300城镇的本地资源，瞄准中小城市低渗透率市场，试图打破iFood的垄断。巴西外卖市场年增速达15%-20%，但被iFood占据80%份额，其排他性条款曾逼退滴滴。滴滴通过整合骑手资源、夜间配送等差异化策略，联合美团等新玩家挑战现有格局。

• 🚨iFood垄断危机：本土巨头iFood曾用“二选一”条款逼退滴滴，占据巴西外卖市场80%份额，引发商家与骑手成本压力。

• 🌐墨西哥经验反攻：滴滴在墨西哥通过“下沉市场+业务协同”成为外卖龙头，日均30万单，拟将模式复制至巴西。

• 📉瞄准下沉缺口：巴西中小城市外卖渗透率不足30%，滴滴主攻夜间配送与生鲜杂货，避开与iFood直接竞争。

• 🛵骑手资源复用：整合出行网络，巴西70万骑手可同时承接送人、送餐、送货任务，降低单均成本15%。

• 💸支付生态联动：结合出行数据优化用户画像，以现金返还补贴推动支付业务与外卖形成交叉导流。

• ⚔️市场格局生变：美团即将入局巴西，叠加滴滴重启外卖业务，可能打破iFood“一家独大”局面。

曾因本土巨头iFood的霸王条款而被迫“隐退”的滴滴，带着墨西哥市场的经验，再度亮相南美最大经济体的外卖市场。

从2011年开始扎根巴西的外卖平台iFood曾是巴西外卖市场的绝对垄断者。面对新的入局者，iFood向巴西餐厅发出对外卖平台”二选一”的要求，最终使得滴滴的”99 Food”等众多外卖平台陆续退出竞争。

4月5日，滴滴出行在圣保罗召开战略发布会，宣布以”99 Food”品牌重启巴西外卖业务。

这不是一次简单的复出。

根据滴滴披露的数据，其巴西业务已积累5000万活跃用户、70万活跃骑手，服务覆盖3300多个城镇，近三年两轮出行订单量突破10亿单。

重启后的外卖业务将结合滴滴既有的出行网络，骑手可同时承接”送人、送货、送餐”任务。这种站内转移用户的方式，或许能够让滴滴攻下老牌餐饮外卖平台的护城河。

曾面临一超多强局面

虽然总体规模不小，但外卖在巴西算不上普及。根据第三方数据服务商欧睿国际（Euromonitor International），2023年巴西外卖市场的规模达到了1390亿雷亚尔（约1747亿人民币），但其外卖用户仅占人口的30%左右。而且，巴西中小城市的外卖渗透率不足30%。

但巴西外卖市场的增速超出平均水平。欧睿国际数据显示，从2019年到2023 年，巴西的外卖市场的年增长率约15%-20%，而全球平均水平为8%—12%。

巴西有可能成为外卖平台的蓝海。事实上，巴西也的确吸引了不少玩家入场。

首先是本土巨头iFood。它的母公司是南非投资集团Prosus，也是腾讯最大股东Naspers的关联公司。根据Sensor Tower的数据，2024年iFood占据了80%的市场份额。除了专注于一线城市的餐饮，iFood的业务也拓展到超市、药店配送等非餐类订单。2022年的巴西经济月刊显示，iFood市价1321亿欧元， 有 33 万家合作单位（包括餐馆和商店），20 万名送货司机，4000 多万消费者，覆盖范围达到 1700 个城市，每月约有 7000 万份订单。

其次是主攻巴西中小城镇的aiqfome。它的母公司是巴西零售巨头Magazine Luiza，这一背景或许有利于aiqfome依托母公司的零售网络，整合配送资源。在市场定位上，aiqfome专注于中小城镇，避开与iFood直接竞争。目前，aiqfome覆盖范围包括700个城市，月订单超200万单，营业额达到14亿雷亚尔（约17.36亿人民币）。

最后是较为边缘化的Rappi与Loggi。食品外卖领域的Rappi 是哥伦比亚首家独角兽公司，曾有 2 亿美元的融资。同为独角兽的Loggi则是物流供应商，业务包括快递、外卖等方面。

看上巴西外卖市场的不仅是本土的餐饮与供应平台。几家互联网出行大公司，也盯上了这块蛋糕。

晚于iFood三年，Uber在2014年把手伸向了外卖领域，2016年Uber推出了外卖平台UberEats，希望借此在巴西分一杯羹。

滴滴也看到了巴西市场。2018年，滴滴通过收购本土出行平台99入场，并保留其品牌。2019年，滴滴推出99 Food试水外卖市场。

不过，滴滴初入巴西外卖市场时，有不少挑战。在“一超多强”的商业格局下，滴滴的市占率曾一度仅有5%。

此外，尽管巴西有着较高的城市化率，但在中小城市不够密集的出行网络中，外卖订单的密度算不上高。而且，配送成本占订单金额比例的30%。

巴西的支付生态里，数字钱包不如中国普及，现金支付习惯残留。线上支付又分为分期支付（占58%订单）和即时支付，后者使用的是巴西央行推出的PIX系统。据社交媒体反馈，除了游客难以使用PIX，似乎并非每一个拥有巴西身份的用户都可以用PIX来支付。

再加上，彼时巴西本土的外卖巨头iFood一家独大，发出了“有我没它”的江湖追杀令。2020年，iFood告知巴西的餐饮商家，如果商家选择把餐品放进其他平台的餐盒里，那么iFood的红色餐盒将对他们永远关闭。

干不过iFood的排他性协议，当时的99 Food知难而退，宣布暂停外卖业务，Uber eats也做了策略性撤退。2023年左右，iFood的红色餐盒独步于外卖江湖，巴西街头实现了“万里江河一片红”。

盯上下沉市场

在巴西市场，需要新的打法。

杀回巴西之前，滴滴在墨西哥布局了7年。

与出击巴西外卖市场的动作同步，2018年，滴滴也在布局墨西哥的出行市场。以墨西哥州首府托卢卡（Toluca）为第一站，滴滴正式进入墨西哥网约车市场，推出“滴滴快车”服务。

2019年，滴滴在墨西哥上线DiDi Food，将外卖业务推广到海外市场。截至目前，滴滴在墨西哥渗透70余座城市，拥有1600万月活用户、50万骑手，与9万家餐厅深度绑定。如果说iFood是巴西版美团，那么滴滴已经是墨西哥第一大外卖平台，市场占有率超过50%，日均商单超30万，堪称墨西哥版iFood。

在墨西哥市场，滴滴得到两条重要经验。

一是“农村包围城市”。滴滴曾用此策略在墨西哥追逐Uber。

2016年起步的Uber Eats带动了Uber业务的快速增长，即便疫情期间也未曾疲软。据媒体报道，2020年Uber的Rides应用程序中已经加入了关于Eats的板块，平台中约40%的司机被调用到送餐服务中，实现了送人与送餐的相互导流。

不同于Uber定位的高端网约车，滴滴用低价快车和摩托服务，从三四线城市向中心包抄，对Uber实现了弯道超车。从2018年Uber垄断87%的市场，到如今双方可以平分秋色。

二是出行+外卖+支付的三线并行。

滴滴的司机可以充任骑手，同时接外卖订单，这既可以提升效率，也用“走量”来降低边际成本，减少平台的配送成本。据媒体报道，通过“出行+外卖”，滴滴在墨西哥的外卖平台DiDi Food的单均成本下降15%，用户留存率提升至68%。

出行业务和外卖业务的联动，提高了用户对滴滴的粘性。在获取更多用户数据的基础上，形成更完整的用户画像，或许便于平台优化偏好推荐。

支付方式则可以和其他业务形成交叉补贴。在滴滴，对支付业务的使用可以转化为一定的现金返还。

如今，滴滴计划将墨西哥经验”巴西化”。

从一线城市的布局来看，iFood的用户定位偏向于中高收入人群。而滴滴重点攻坚外卖渗透率不足5%的中小城市，并开展夜间配送、生鲜杂货等服务，试图在时间、品类上和iFood形成差异化竞争。

在滴滴的数年布局下，99出行已经接近覆盖了全国城镇的60%。考虑到巴西对于两轮出行的需求，滴滴还推出了99Moto服务，为城镇居民提供共享摩托。

巴西的外卖市场已经“苦秦久矣”。

据媒体报道，iFood用二选一条款逼退竞争者时，巴西酒吧和餐馆协会执行主席保罗·索尔穆奇曾表示，外卖平台失去制衡，成本将转嫁给餐饮企业和消费者。今年3月，巴西的网约配送员要求上涨最低配送费至10雷亚尔，每公里的配送费也得提高到2.5雷亚尔。

伴随着巴西骑手、商家对于iFood垄断的不满声音，滴滴此次入局，或许能与即将杀进巴西的美团一起，改变巴西餐饮平台的竞争生态。

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