今日起，《金融产品网络营销管理办法》（2026年4月21日公布，简称9·30新规）正式开始施行。这份由中国人民银行、工信部、市场监管总局、金融监管总局、证监会、国家知识产权局、国家网信办、外汇局八个部门联合制定的新规，把“谁有资格卖、在哪卖、内容谁审”全部纳入统一规则，覆盖贷款、存款、保险、证券、基金、支付等……

本文来自微信公众号： 市值水晶 ，作者：编辑部

今日起，《金融产品网络营销管理办法》（2026年4月21日公布，简称9·30新规）正式开始施行。

这份由中国人民银行、工信部、市场监管总局、金融监管总局、证监会、国家知识产权局、国家网信办、外汇局八个部门联合制定的新规，把“谁有资格卖、在哪卖、内容谁审”全部纳入统一规则，覆盖贷款、存款、保险、证券、基金、支付等各类金融产品。

新规施行前夕，“贷款中介集体删除朋友圈”冲上微博热搜第一名。解散客户群、改微信名、清空朋友圈，贷款中介集体噤声。“我们没有什么特别好的办法，既满足合规，又满足商业化的需求。”一位业内人士称。资金端与流量端同时收紧，才构成这场行业重估的全貌。

在9·30新规发布之前，对于行业的监管由来已久。

2020年的《商业银行互联网贷款管理暂行办法》是互联网贷款监管的基础框架，首次明确银行与营销获客、共同出资、风险分担、信息科技、逾期清收等合作机构之间的责任边界。

2021年的《关于进一步规范商业银行互联网贷款业务的通知》（24号文）又为联合贷设置出资比例、合作集中度和业务总量限制，并约束地方法人银行跨区域展业。

2025年10月1日起施行的《关于加强商业银行互联网助贷业务管理提升金融服务质效的通知》（9号文）通过白名单、收费并表和银行自主风控，把合作准入权、定价权和授信审批权重新收回银行。

换句话说，以前助贷平台给高风险客户放高息贷款，利率定在24%以内，再额外收一笔担保费、服务费，把借款人的实际成本推到24%以上。9号文之后，这种行为被禁止。

今年8月1日，《个人贷款业务明示综合融资成本规定》正式施行，借款人承担的贷款利息、分期费、增信服务费及其他收费，必须逐项列明。借款人看到的，是IRR口径下的真实借贷成本。

近两年，银行之间已经出现明显分化。

城商行、农商行的变化最大。

9月中旬，重庆银行官网更新《合作类个人互联网贷款产品信息》，美团“生活费”、美团“生意贷”、京东“金条”三款助贷产品均标注“已停止投放”，唯一保留的微粒贷则明确标注为“共同出资类（非助贷）”产品。这是城商行首次在官方产品公式中对助贷、共同出资两类业务作出明确划分。

嘉兴银行、乌鲁木齐银行、温州银行直接公告停止互联网贷款合作；上海农商行零售互联网贷款余额较上年末下降19.88%；杭州银行下降15.70%；青岛银行在半年报业绩说明会上明确表示主动清退互联网合作类消费贷款业务。

国有大行对助贷的依赖最低。

上半年，42家A股上市银行个人消费贷余额合计增加约2725亿元，其中六家国有大行合计增加约3634亿元。六大行的增量高于全行业净增量，意味着其余银行合计出现了约909亿元的净收缩。

工商银行、建设银行、农业银行和中国银行包揽增量前四位。助贷渠道对国有大行而言，更像是补充流量的“支流”，而不是决定消费贷规模的命门。

股份制银行的做法更像精选合作方，只保留蚂蚁、字节、美团等少量头部平台。9家股份行里7家消费贷余额下滑，合计减少约1024亿元，浙商银行降15.49%，中信、兴业均降逾11%。

民营银行在大幅减少合作机构。蓝海银行合作方从68家压到28家，亿联银行压缩到约10家。截至4月，已有超过100家助贷、增信及导流机构被银行终止合作。

银行在撤，平台在缩。根据2026年二季度业绩，7家上市助贷平台中，6家撮合及放款规模全面收缩。奇富科技放款同比下降25.1%，在贷余额减少23.2%；信也科技内地市场放款下降19.3%。利润的跌势更为惨烈：小赢科技利润暴跌91.39%，维信金科内地撮合放款同比暴跌85%。

助贷业务受到影响后，发展非助贷业务和出海成为头部平台的转型方向。例如，乐信加码多元化生态布局，二季度电商平台成交总额为23.42亿元，同比增长15.5%，其分期零售、ToB（对企业端）数智科技等非助贷业务交易量占比已超过50%；奇富科技发力国际化业务，该公司正在部分海外市场推进资质申请和团队搭建等工作。

银行和平台的收缩，清理的是台面上的合作链条。在台面之下，还运转着另一套生意。

今年6月，红星新闻卧底了广州一家助贷公司。记者入职后发现，该公司的电销系统里存着超10万条个人信息；业务员冒充自己是银行客户经理，对客户可以说“单位是银行白名单”“预批授信额度”“限时贴息”等。

当客户提出自己去银行柜台核实时，却被告知柜台不受理这类专属产品；为了达到高收益，业务员会尽可能引诱客户办理AB贷、垫资、房产二押等……

由此种种，谁能卖？能说什么？能介入贷款流程有多深？客户信息从哪来？真实案例成为新规实施之际，观察行业的极佳窗口。

第一，谁能卖？合规平台不能只在页面角落放一个模糊的合作标识。金融机构应在官方渠道披露其通过互联网营销的产品、受托平台和营销通信号码；平台也必须醒目展示实际受托它营销的金融机构名称、官网和客服热线。

对消费者而言，电话里的“白名单”不可信，需要核实三个问题：这是哪家银行的贷款、谁在营销、核验的具体位置。

第二，营销时能说什么？9·30新规把营销文案的责任压回金融机构：银行要统一审核、留档，第三方平台和营销人员不得擅自改字。产品名称、提供者和销售者、利率费率、风险提示等信息，必须与最终合同一致，而且要清楚、显著地展示。

贷款产品将不得使用“低门槛”“秒到账”“低利率”等诱导性表述。“限时贴息”可以说，但什么机构贴、贴多久、贴完后的真实年化成本是多少等细节问题，不能留到客户签约后才揭晓。分期产品不得只突出“首期优惠”，刻意淡化后续费用。

第三，能介入贷款流程有多深？过去助贷链条最赚钱的是层层导流、反复测额、代客户沟通，甚至介入签约和放款节点。9·30新规之后，第三方互联网平台可以在委托范围内提供网络营销服务，但不能层层转卖客户，更不能把授信测额、合同签订和资金划转圈进自己的业务闭环。

案例中的吴先生原本只想借50万元，征信不良被拒后个人信息流向线下，此后被五家机构转手，结果是垫资74万元结清房贷、典当放款85万元、92万元二次垫资、房产过户至姐姐名下后重贷105万元。吴先生全程支付手续费、服务费近23万元，最终到手不足8万元。生意破产、自己和亲属背上巨贷，下场惨重。

9·30新规之后，至少在网络营销链路上，这种把客户层层转给下游机构，再由中介介入测额、签约乃至放款节奏的做法，将不再有合规空间。

第四，客户信息从哪来？记者看到公司的电销系统里的个人信息包含电话、住址、工作单位等隐私，甚至还按缴纳社保等情况将其分级。据员工称这些信息一部分来自信息贩子通过爬虫批量倒卖，另一部分是各个业务团队留存的旧资料。

员工称，哪怕公司的电话号码被运营商标为“骚扰/推销电话”也没关系，只需花20元就能消除；被运营商拉黑，花100元就能解封。

新规要求，第三方平台在提供客户信息和数据时，必须取得用户授权，保障数据传输的保密性、完整性，防止泄露、篡改和丢失；不得非法获取或使用金融机构客户信息。对电话营销，规则还要求提供拒收、退订选择，用户明确拒绝后，不得以同样方式继续外呼。

案例之外，9·30新规还改变了用户日常可见的页面和入口。支付机构的收银台页面中支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，过去将信贷产品与支付工具并列展示、利用用户支付习惯模糊“花自己的钱”和“借钱花”界限的做法已被禁止。以京东“白条”为例，已做明显区隔。

抖音、小红书等各大头部平台纷纷发布相关禁令，腾讯开展全域金融广告排查；助贷平台“断臂求生”，减少非核心业务、渠道推广费、新客投放费用。

贷款中介正在全方位自查获客渠道：删除近三个月的朋友圈；修改各个群聊的群公告和群规、短视频平台的主页简介、主页背景、置顶视频、私信自动回复、公众号内容等等；众多小型助贷公司一夜之间人去楼空……

从银行到平台，从线上到线下，金融领域迎来一场“大扫除”。冷静下来思考，中介在信贷市场里的作用不可小觑，一些个体户、小微经营者、信息获取不及时的客户需要中介来解决信息差难题。只是在这过程中，太多灰色操作扰乱了市场的健康发展。

案例中的涉事公司相关负责人已被刑拘。9·30新规的实施，意味着一个时代的终结，贷款中介只能退回到“渠道”的位置，被金融机构严格管控，在合规的框架内做有限的事。接下来行业比拼的将是谁更合规，谁更专业，谁真正懂客户。