受到两国关系的影响，日本清酒在国内市场前景不明朗，但在近期，一些国产清酒在朋友圈、短视频等社交平台的曝光频率出现明显提升，不少品牌也开始进行产品的种草与渠道招商，国产清酒的出现和增长势头愈加明显，国产清酒的窗口期仿佛已经到来。但由于清酒目前缺乏统一的国家标准，部分国产清酒还使用“大吟酿”等日文进行标注，这种做……

本文来自微信公众号： 烈酒商业 ，作者：WBO

受到两国关系的影响，日本清酒在国内市场前景不明朗，但在近期，一些国产清酒在朋友圈、短视频等社交平台的曝光频率出现明显提升，不少品牌也开始进行产品的种草与渠道招商，国产清酒的出现和增长势头愈加明显，国产清酒的窗口期仿佛已经到来。

但由于清酒目前缺乏统一的国家标准，部分国产清酒还使用“大吟酿”等日文进行标注，这种做法不仅混淆了消费者对国产与进口清酒的认知，还可能对国产清酒的品牌形象造成伤害。

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日本清酒声量下降，国产清酒渐起

根据日本清酒烧酒制造商协会（JSS）发布的数据，2024年，日本清酒的出口总额达435亿日元（约合2.83亿美元），全球出货量为345万箱（每箱9升）。

尽管整体呈增长趋势，但亚洲地区的清酒进口量却下降了3%，其中主要原因是中国大陆的需求减弱。中国大陆占亚洲清酒出口量的44%，并占全球清酒出口量的27%。具体到2024年，日本对中国的清酒出口量为532.4万升，下降了8.11%，进口额为116亿元日（约合人民币5.14亿元），下降了6.32%。

值得注意的是，2025年以来，海关每月公布的禁止入境酒水名单中，日本酒水占据了三分之一，其中大部分是清酒。与此同时，在朋友圈、短视频等社交平台中，国产清酒的曝光频率明显提升，不少品牌开始密集进行产品种草与渠道招商。

福建酒商程升表示：“我们最近正在开发一款清酒，工厂位于浙江，定位高端，对标日本清酒獭祭，像我们生产的1.8L装清酒，市场成交价大约在300元，而獭祭的大瓶价格约为800元，我们的价格大约是它的三分之一。”

程升还告诉烈酒商业，成本比较高是日本清酒走低的一个原因。“由于进口清酒的价格比较贵，进口商面临较低的利润空间，这进一步影响了市场的竞争力。”

菊乃香酒业（中国）有限公司川渝大区经理马华指出，低度化、适口性、时尚化、国际化，使得清酒这一赛道越来越被商家看好。商家的需求推动了清酒产量的增长，进一步带动了市场的繁荣。

“尽管国产清酒的产量和品牌数量增加，市场声量的提升，实际上是国产清酒品牌的宣传和推广带来的影响。进口清酒的市场变化并不显著，但国产品牌的崛起在外界看来似乎让整个市场显得热闹非凡。目前做得最多的是1.8L装的清酒，价格大约在198—280元之间。”马华说道。

江西轻云清酒销售有限公司副总尚羽表示：“低度酒赛道的兴起吸引了众多企业的关注，再加上，随着年轻人的民族自信心增强，许多企业都看准了这一赛道。我们的清酒大部分定价在50元到100元之间，720ml/瓶的规格更为常见。”

米歌圣果相关负责人王建勇表示，中国消费者寻求新口味和新变化的趋势是清酒流行的推动力。清酒作为一种米制发酵酒，对中产阶级、年轻消费者及女性群体的吸引力强于黄酒、米酒等传统酒类。“所以清酒在中国有个大众化的红利期，再叠加其他白酒、啤酒等酒种的下滑期，中国市场对清酒的需求较以往有很大增长。

“尽管清酒在中国作为传统酒种，依旧在日料渠道和与日本相关的商务文化场合占据一定地位，但对中国大众消费者来说，它仍是一种新鲜的酒种。国产清酒相比日本清酒，其较轻的酒精味使得它更符合中国消费者的需求。”王建勇说道。

另外，2025年11月，由于中日关系出现波动，日本清酒在进口以及市场预期层面出现了一定的不确定性。因此，部分经销商开始主动调整产品结构，降低对单一进口来源的依赖，这在一定程度上，也让中国清酒得到了一定的发展机会。

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国产清酒成本低，扩充更多的消费场景

相比进口清酒，国产清酒具备哪些竞争优势？尚羽指出，国产清酒的优势明显，因为国内没有关税，且整体成本较低。

王建勇表示，国产清酒的窗口期已经到来，企业需要寻找高品质的生产商，携手共进，开拓更大的市场。“相比日本清酒，国产清酒在风味上更能迎合中国消费者的需求，中国餐饮文化的口味偏重，使得国产清酒更适合与中国餐食搭配，相信越来越多的中国消费者会倾向于选择国产清酒。”

马华告诉烈酒商业，在口感层面，国产清酒在新鲜度和产品灵活性上更具优势。“一般来说，国产清酒的主流酒精度在15度左右，更偏向清爽、易饮。但我们也在做差异化，比如推出酒精度22.5度的特高度清酒，以满足不同消费人群和场景的需求。”

还有业内人士指出，国产清酒的出现，有望帮助清酒这一酒种跳出长期依附于日料渠道的消费场景。在中餐体系中，尤其是川菜、粤菜、江浙菜等风味层次丰富的菜系中，清爽、带有米香等特征的清酒具备更大的搭配空间。这种场景扩展，有助于清酒逐步摆脱“日本酒”的单一认知，推动其在更广泛餐饮与日常消费场景中的渗透，扩大消费基础群。

此外，在部分即时零售渠道中，也有越来越多商家开始主动引入国产清酒，做进口替代，对冲可能的政策风险，从渠道端来看，国产清酒正在被视为一种更具安全边际和灵活性的选择。

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国产清酒缺乏国家标准，部分厂家还使用“大吟酿”等日语

国产清酒声量愈起，但烈酒商业注意到，目前国内尚未出台统一的国家标准，现有的标准体系主要由各类企业标准构成，这导致了市场上对于国产清酒的理解和定位存在较大差异。

由于缺乏国家层面的清晰标准，一些清酒厂家在标签上标注“大吟酿”等日文字符，这也容易给消费者造成混淆和误解，这不仅影响了消费者的选择，也给国产清酒的品牌形象带来了不利影响。

王建勇称：“目前中国清酒市场的发展也面临严峻考验，因为中国清酒尚没有国家标准，很多中国清酒套用日本清酒的分级制度，让对日本清酒一知半解的中国消费者产生误解。”

他还表示，部分品牌在生产过程中使用了未经披露的添加剂，酒精度偏差超过国家标准。如果这一问题得不到解决，必然会迅速损害中国清酒的品牌形象，并削弱市场信心。“市场上还有部分清酒是贴牌生产的，品质控制不足，缺乏规范，这对清酒未来的发展构成了隐忧。只有确保品质过关，创造符合消费者口味的产品，国产清酒才能走得更远。清酒应当具备米芯酿造和花果香气等基本特点，这需要依赖优质的大米、高端精米设备、严格的制曲技术以及优秀的酵母菌种。”

程升强调，并非所有清酒厂商都在做清酒，目前市场上的一些酒厂生产的是米酒而非清酒。“国产清酒的标准尚未完善，因此市场上存在品质不一的情况，我们也在准备参与制定清酒的行业标准，力争成为标杆。”

“在日本清酒中，‘大吟酿’是一个等级，我们的清酒会标上‘特级’或‘优级’，有些厂家使用日文，或许是为了吸引消费者，可能觉得更好卖，我们的清酒其实成本也很高，但跟日本同品质的清酒相比，我们的价格也会便宜一些。”程升说道。

尚羽告诉烈酒商业：“部分国产清酒品牌由于对自身定位和文化表达信心不足，仍倾向于通过日文标签来获取消费者注意力。但从长远来看，这种做法并不利于国产清酒建立清晰的品类认知和品牌形象，反而可能加剧市场混乱，削弱消费者对国产清酒整体的信任度。”

综合来看，日本清酒与国产清酒，更多是一种阶段性的结构变化，而非简单的此消彼长。国产清酒确实迎来了一个窗口期，消费端在扩容，渠道端在尝试进口替代，场景端也在从日料向更广泛的中餐与日常饮用延伸。但与此同时，标准缺失、品质参差、概念混用等问题亟需引起从业者重视。