一场年轻人的消费迁移：欧洲游比奢侈品更重要。在西班牙做包车服务的小鑫是在塞维利亚边开车边接的我们的电话，开车是他为数不多方便聊天的空闲时刻，其他时间都在工作。让他忙成这样的，是中秋加国庆拼出来的13天超长假期。小鑫做包车、地陪有8年时间，眼看着整个行业从2023年开始恢复。但今年国庆西班牙旅游的火爆程度还是远……

本文来自微信公众号： 窄播 ，作者：窄播

一场年轻人的消费迁移：欧洲游比奢侈品更重要。

在西班牙做包车服务的小鑫是在塞维利亚边开车边接的我们的电话，开车是他为数不多方便聊天的空闲时刻，其他时间都在工作。

让他忙成这样的，是中秋加国庆拼出来的13天超长假期。

小鑫做包车、地陪有8年时间，眼看着整个行业从2023年开始恢复。但今年国庆西班牙旅游的火爆程度还是远超以往。根据携程的数据，中秋国庆期间，中国游客赴欧洲的订单同比实现了双位数的增长。其中，中国游客前往意大利、西班牙的订单分别增长约六成和近四成。

一趟欧洲游，往往意味着十几个小时的飞行，以及数万元的预算。时间一旦允许，原本躺在待办列表里的长途游，就会迅速变成真实的消费。早在7月，西班牙的包车市场就已经「一车难求」。

我们访谈了7、8位国庆在欧洲游玩的人，他们都是在一线城市工作生活了多年的90后，有一定的可支配收入，乐意给自己花钱，暂时没有太多刚性支出。携程的数据也证实了，一线城市的90后确实成为今年国庆欧洲游的主力人群。在携程中秋+国庆欧洲游酒店订单中，26-35岁的年龄占比达到50%。并且一线城市占比达到66.4%。

当时间与消费能力同时具备，旅行便有机会从一项偶尔为之的消费，变成预算中的优先选项。其中一位年轻人就告诉我们，这些年旅行一直是消费大头。在不需要为教育、房产等大额刚性支出让道之前，她可以一直保持这种消费结构。

我们关注的正是这样一群人，他们未必代表整个消费市场，但提供了一个观察年轻人的消费行为的窗口——如果他们不愿意为重资产或奢侈品买单，他们的消费结构会发生什么样的变化：

1、旅行正成为这群年轻人的年度预算里的固定支出，且占比不低；

2、大额文旅消费正在成为这群年轻人的一种「新奢侈」，它当然并没有取代传统奢侈品，但已经成为优先级更高的选择；

3、在旅行中，这群拥有支付能力的年轻人，更愿意为深度的本地的品质体验付费。

旅行成为消费大头

所有人都在等这个超长假期的到来。提前三个月筹备，坐十几个小时的飞机，他们为了这趟旅行愿意花时间、精力，还有预算。

3万可能是国庆在欧洲玩一圈的基准线。我们统计了数位国庆在欧洲旅游年轻人的账单，大多集中在2-3万。因为机票大涨，今年国庆往返欧洲的机票至少需要1万。

曹莹国庆在西班牙8天的行程花了3.5万，机票1.2万，地接小团约1.8万，剩下的用于吃饭和其他开销。

受访者供图

而完全自由行的胡阳，提前半年预订机票和酒店，西班牙之旅的费用控制在2万左右。

不过，西班牙和意大利在整个欧洲属于旅游的性价比之选。如果目的地加上法国、瑞士等国家，费用还要上涨。国庆在阿姆斯特丹、巴黎和瑞士自驾的夏越，整趟旅行花费就涨到10万。

这些生活在一线城市的年轻人，有相对稳定的收入和一定的积蓄，现阶段的生活也没有被过多刚性支出挤占，一笔预算的分配可能不是在还房贷和旅行中选，而是在奢侈品和旅行中，选择了后者。曹莹就说，如果现在给她3万元，让她在一个包、一块表和一次旅行里面选，她基本不会犹豫地选择旅行。

对他们而言，消费的价值标准变得多元，正从拥有物品到体验和自我满足。但他们也不是简单的重体验、轻物质，更多是他们很清楚愿意为什么付费。

这种观念在实际消费上的体现就是，他们不仅愿意承担文旅产品的高客单价，而且愿意持续复购。

这种持续性，首先体现在旅行频次上。曹莹今年已经是第三次前往欧洲，仅今年三趟欧洲旅行，花费就接近10万元。在此之前，她一年去亚洲旅行的次数就超过五次。胡可每年都会计划自己的出行计划，今年是西班牙，前年是意大利。

旅行在他们的支出中也占据了不小的比重。曹莹估算，旅行支出约占自己可支配收入的20%至30%。意大利徒步爱好者则表示，旅行在家庭支出中约占20%至25%，其中也包括周末短途旅行。

在我们的了解中，有人是第一次去欧洲，也有人是常客，但没有人带着「这辈子一定要去一次」的心愿来到欧洲，也没有人是「犒劳自己」的心态出国。对他们来说，出境游不是一次性的奖励，而是生活的一部分。

对他们而言，旅行不是偶尔有了闲钱才考虑的项目，而是预算中长期保留的核心版块。假期短时去周边，假期长时去国外；目的地和单次预算可以变化，但旅行本身不会轻易从生活安排中消失。

而在部分人的消费排序中，旅行甚至高于一些传统的物质消费。「物质消费带给我的兴奋感已经没有以前那么高了」，曹莹说。

这不是一个孤例。夏越是一家上海MCN公司创始人，旅行一直是占大头的支出，现在基本不买奢侈品，只会买喜欢的设计师品牌。

根据携程的数据，90后现在已经是欧洲游的主力。2026中秋+国庆欧洲游酒店订单中，26-35岁的年龄占比达到50%。并且一线城市占比达到66.4%。对这代出境游人群而言，出境游不是身份象征和财力证明，而是一个窗口看到更多可能性。

小鑫发现越来越多客人的提问从「哪里好吃好玩」，到「你在西班牙定居的感受如何」。在宝贵的欧洲时间，年轻人不是赶景点，而是观察本地人，他们更想知道，在亚欧大陆另一端的人过着怎样的生活。

体验越来越重要

「现在国人消费意愿越来越强，买奢侈品的人越来越少。」小鑫跟我们分享他做地陪几年以来的观察时说道。

在他带的客人里，已经很少有人会要求规划一整天的时间留给购物。我们收集的账单也印证了这一点。尽管大家消费观念不一，但都默契的把购物的消费占比降低，基本都不超过10%。

有趣的是，冰箱贴作为到此一游的纪念品，依然是人人都会消费的商品。甚至为了避免义乌货，大家会在冰箱贴上消费升级，尽可能选真正当地特色、原创设计的冰箱贴。

受访者在西班牙买的冰箱贴们

这部分年轻人不是不花钱，只是花的地方变了，那些钱正从专柜、商场，流向爱彼迎的特色民宿、300欧一次的科莫湖游船和人均200欧的米其林餐厅。

十年前曾在欧洲游学的张静，国庆去欧洲是为了参加柏林马拉松。她坦言，过去出国购物的确是大头，现在更愿意为体验付费。比如提高酒店预算到一晚2000至3000元，换取更大的空间、更好的设计、更有特色的景观和服务。「疫情后就没有太多需要消费奢侈品的场合，而且30+的年纪也不太需要这些东西了」，她坦言。

住，的确成为大家普遍愿意升级的项目。携程数据显示，2026年9月25日-10月7日期间，赴欧洲出境游的酒店订单中，入住欧洲高星酒店的订单占比达到49%。选择欧洲「历史名宅」标签酒店的订单量同比去年国庆期间的订单量增长32%。

小鑫也很明显观察到这一点，接待的客人愿意选择更有当地特色的历史建筑酒店，而不只是价格更低、标准化程度更高的连锁酒店。按照他的经验，普通连锁酒店每晚约80至100欧元，有特色的当地酒店则可能达到100至200欧元。

田甜在索伦托住了一位作家装修的很有格调的房子，在尼斯换成了海景房。萧天的消费排序里，住不算首要排序，会住连锁青旅，但也会为了看悬崖景观，在龙达住特色酒店。酒店甚至成了曹莹选择一个目的地的理由。

对他们来说，酒店不再只是满足过夜需求的地方，成为旅行体验的一部分。体验两个字也贯穿整趟旅程，新鲜感、本地感、确定性，甚至松弛，都是在旅行中愿意付费的体验。

比如越来越多游客会向小鑫询问当地人去哪里吃饭，即使需要多开半小时车，也愿意专门绕路。大家不想在景点去为游客准备的餐厅，想要更融入本地。而在以前，客人更多要求小鑫推荐吃得惯的中餐和图方便的快餐。

在玩上，拍照打卡当然还是重要，但越来越多的人不只是想要朋友圈都会出现的千篇一律的景点照，而是难以在其他地方复制的经历。

根据爱彼迎的《2026年超级黄金周出境游趋势报告》，意大利首次登上十一黄金周出境游目的地榜首，打败了短途出境游目的地韩国、泰国等国家。其中，多洛米蒂徒步路线搜索热度增至同比2.5倍。

平时有徒步爱好的陈曦，国庆前往意大利就是为了去种草很久的多洛米蒂徒步。这是她第四次去欧洲，她在多洛米蒂和托斯卡纳田园各待了3天。「国外的徒步路线配套设施更完善，最重要的是人少景好，国内的确有很多值得去的地方，淡季有很多选择，但旺季基本不可能实现放松身心的目的。」她说。

也有人愿意为舒适、效率付费。比如包车、专业讲解这些最后一公里服务，只要能节约时间、补齐信息差。曹莹现在在国外累了就打车，需要的话会租车或者包车，景点如果有很好的官方导览也愿意买。只要能减少摩擦，付费就值得。

我们访谈的七八位消费者，并没有形成统一的旅行方式，他们对什么是好体验有自己的理解和判断。有人依然会购物，有人更在意自然风景，有人追求艺术和历史，也有人只是希望暂时离开高强度的工作，慢下来休息几天。

共性的是，旅行的价值正在从「买到什么、去过哪里」，转向「我在这趟旅程中经历了什么」。他们都在意的是在欧洲的当下感受。

新奢侈时代

阿尔罕布拉宫，是在西班牙南部，坐落萨比卡山上的宫殿。它在完全没有现代动力设备的时代，通过物理和工程设计，把水引到整个宫殿，供应洗浴、取暖、生活和景观。

受访者供图

站在宫殿之中，曹莹惊叹这套水利系统的精巧，但无法得知，几百年前创造这个奇迹的工匠们都是谁。「这个事情反而会缓解我现实的焦虑。在时间长河中，人其实非常渺小」，曹莹告诉我们。

这些经历，很难被简单地归结为享乐。这些年轻人带着好奇出发，想知道这个世界如何运转，不同的人如何生活。一趟旅程未必能回答关于人生意义的问题，但它让人有机会从中获得新的经验、理解和感受。

这也就是为什么，人们愿意为旅行投入时间、精力和金钱，甚至成为生活中重要的一部分。旅行是及时行乐，也是理解世界的方式。

这一点也不只体现在那些愿意花数万元去欧洲的人身上。旅行重要度的上升，更像是一种整体消费趋势。

根据文化和旅游部数据中心测算，2026年国庆假期7天，全国国内出游8.26亿人次，国内出游总花费7383.75亿元。按可比口径计算，日均出游人次同比增长6.3%，日均旅游花费增长4.3%。

尤其对于把数万元的欧洲游、澳洲游、南美游纳入年度计划的人而言，旅行正在成为与奢侈品争夺预算的「新奢侈」。

今年，麦肯锡与《商业时尚》的奢侈品研究报告已经观察到，旅行已经成为与个人奢侈品争夺消费者的可选消费预算。他们调研了美国和中国超2000名奢侈品消费者，当被问及如果有额外5000美元可支配收入会怎么花时，「旅行」在所有客户层级中都排在首位，领先于任何奢侈品产品品类。

同样，全球管理咨询公司贝恩发布《2026年春季全球奢侈品市场研究》，也揭示了这个趋势：体验型奢侈品消费增速已达传统实体商品的1.5倍。奢华酒店、私人航空、游艇等品类持续走强。

「消费者并未减少奢侈品需求，而是在重新定义奢侈消费的意义」，贝恩全球时尚与奢侈品业务负责人表示。这应该也是奢侈品开始进行更高频的文化表达、酒店等跨品类扩张、以及生活方式表达的原因之一。

商品依然重要，但一个包、一块表，未必能够回应人们对世界的好奇，也越来越难以成为区隔身份或表达品味的首要选择。当人们开始把更多钱花在难以复制的体验上，就是在用预算的分配，回答自己想过什么样的生活。

但什么样的文旅体验，才能承接他们的大额消费需求，也是一个问题。至少，肯定不止是一次千篇一律的古镇游，或者NPC攒动的景区热。