2026年9月5日，费大厨美国首店在加州圣地亚哥Westfield UTC购物中心正式营业。一周前，这家湘菜品牌开始试营业。“Nihao,Nihao,China’s King of Stir-Fry,Chef Fei’s Stir Fry Beef with Peppers,Enjoy”（你好，你好，中国小炒……

本文来自微信公众号： 品牌棱镜BrandPrism ，作者：杨萱，编辑：田甜

2026年9月5日，费大厨美国首店在加州圣地亚哥Westfield UTC购物中心正式营业。

一周前，这家湘菜品牌开始试营业。“Nihao,Nihao,China’s King of Stir-Fry,Chef Fei’s Stir Fry Beef with Peppers,Enjoy”（你好，你好，中国小炒肉大王费大厨辣椒炒牛肉，请慢用。）外国服务员端上辣椒炒牛肉时，会喊出这句中英文夹杂的口号。餐盘上也印着它的身份标识：China’s King of Stir-Fry（中国炒菜大王）。

美国消费者似乎对这位“炒菜大王”充满热情。即便辣椒炒牛肉（美国门店首推菜品，相当于国内门店的辣椒炒肉）售价32.79美元（约合人民币210元），试营业期间现场等位时长超过90分钟，线上预约前三周基本已满。

但大洋两岸并不同此凉热。一个月前，费大厨刚刚卸下“全国小炒肉大王”的王冠。

7月23日，中国烹饪协会发布公告：历年评定颁发的“中国烹饪大师”（名师）、“中国餐饮服务大师”（名师）等全部称号、证书、服装即刻失效。8月1日，民政部、中央社会工作部联合印发的《社会组织评比表彰活动管理办法》正式施行，明确提出未经批准社会组织不得开展包含“国家”“中国”“中华”“全国”“亚洲”“全球”“世界”“人民”“功勋”“荣誉称号”和类似含义字样的评比表彰活动。

与这些热点同步发酵的还有一则与费大厨有关的往事。有网友扒出，费大厨引以为傲的“全国小炒肉大王”称号，竟然源于2020年疫情期间中国烹饪协会发起的一场线上PK赛：选手只需上传照片和视频，靠大众投票和专业评审打分就能夺冠。

如今，品牌棱镜在杭州费大厨湖滨银泰in77店看到，门头口号已经由“全国小炒肉大王”变成了“精选黑猪肉，专业大厨炒”，餐厅墙上仍然挂满大厨的照片。我们点了一盘辣椒炒肉，上菜时，服务员喊的不再是那句魔性的“你好你好，全国小炒肉大王费大厨辣椒炒肉”，取而代之的是“精选黑猪肉，专业大厨炒，费大厨辣椒炒肉请慢用”。

费大厨摘下王冠背后，藏着一段“大师”在中国餐饮江湖的嬗变史。

01

餐饮大师简史

如今是个遍地大师的时代。烂大街的大师不仅让“大师”称号贬值，乃至被网友戏称“大湿”，更是助长了收费评奖等各类灰色产业链的形成。

然而，中国烹饪协会评选“中国烹饪大师”之初，却承担了保存地方菜传统、提升厨师社会地位的重要使命。

在古代先秦时期，厨师备受尊崇。《老子》有云，“治大国若烹小鲜”，正是用烹饪之道比喻治国之理。此后进入封建社会，“君子远庖厨”，厨师地位逐渐跌入低谷，在很长的时间里被认为是“下九流”的职业。新中国成立后，随着社会主义制度的建立，厨师作为劳动者的价值得到了重新认识和尊重。

成立于1987年的中国烹饪协会便是这一历史背景下的产物。需要注意的是，中国烹饪协会是一个行业组织，其评选的中国烹饪大师并不属于官方技能认证或行政许可。尽管如此，在一定阶段，像烹饪大师这类评选仍有着重要意义。

在厨师个人层面，这是一条明确的奋斗路径，广大厨师有了一个看得见的人生目标。许多老一辈餐饮创业者几乎都是厨师出生，他们自然需要“烹饪大师”“烹饪大师的徒弟”这类头衔进行身份加持，这同时意味着品牌的信任背书。

费大厨创始人费良慧确实被中国烹饪协会授予过“中华金厨奖”。他出生于湖南衡阳，父亲是村里有名的厨师，哪家办喜事都会请他父亲掌勺。16岁时，费良慧便跟着父亲学厨，20岁成为总厨，22岁便带着十几个厨师开始创业。因此在费大厨的品牌叙事里，除了营销话术，“大厨”也是创始人的真实身份。

在社会层面，“大师”身份则解决了给予厨师身份与社会地位的问题。这个在过去很长时间里被忽视的职业群体，需要以某种方式被看见、被尊重。这对于记录老厨师手艺、保护和传承地方菜也大有裨益。

2000年，中国烹饪协会评选出首批“中国烹饪大师”55人、“中国烹饪名师”48人，共103人。彼时，“烹饪大师”“烹饪名师”含金量较高，也比较受到社会认可。

然而，随着各类评选大师的机构不断冒出，当评选大师成为一门生意，乃至淘宝上花大几百块钱就能出一个“中国烹饪大师”认证，“大师”自然鱼龙混杂。

何以至此？

主要原因在于，随着商业社会的发展，大师已逐渐从地方菜保护和传承的载体变成了交易符号，变成了流量密码，甚至变成了一种新的权力。“大师”称号不仅被用于餐厅和菜品宣传，还延伸出了培训、收徒仪式、活动站台等生意。

红厨网在一篇报道中揭露，一名受访厨师表示，其与同行交流时得知，有人为了拜师，不仅送礼品，还交了3万元“拜师费”，却没有得到任何传道授业的机会，还不得不参加酒局应酬。

在这种环境下，大师评选早已偏离初心，其含金量当然需要重新审视。

02

费大厨走红，真的靠大厨吗？

对于各类“大师”“大王”称号作废的政策，费大厨反应极快。8月3日费大厨召开门店陈列升级专题会议，8月9日北京朝阳合生汇店率先完成调整，10日“费大厨撤下全国小炒肉大王称号”登上热搜，截至8月底全国200多家直营店已全部完成“换装”。

近期品牌棱镜在杭州费大厨湖滨银泰in77店走访时已过下午13时，不仅店内满座，外摆的餐桌也坐满了人，等位半小时后才就餐落座。这家店虽然距离西湖景区不远，但目前费大厨200多家门店已覆盖全国10个省份、16个城市，并非只有在极个别城市才能吃到。而且，这家店位于三层，并不是游客路过就能遇见的点位，可见费大厨已占据一定的消费心智。

但笔者认为，事实上，费大厨爆火的基础，甚至都不是这群“专业大厨”，而是选对了一个大单品，再加上通过“专业大厨”营造氛围。

费大厨走红的背后，站着一个巨大的品类红利。红餐大数据显示，2025年，全国湘菜市场规模突破1100亿元，门店总数达11.3万家，在全国餐饮市场占据17.6%的市场份额，已成为中式正餐中增速最快、活力最强的品类。

而湘菜高速增长的底层逻辑，则与湘菜本身鲜辣的味型有关。CIC灼识咨询执行董事姜骁潇曾表示，辣味作为成瘾型口味在经过各个地方餐饮企业的改良后已成为适配国内大多数地区人口的口味，这也是湘菜能够崛起的重要原因。

费大厨招牌菜辣椒炒肉正是湘菜代表作。不过话说回来，费大厨的辣椒炒肉这道菜，本身就具有猪肉的鲜香，辣椒的鲜辣，再加上白木耳的脆，独头蒜的蒜香。像这样的经典下饭菜，只要是会做饭的人，怎么做应该也不至于难吃。

那么大厨的作用体现在哪里？

笔者认为，在于营造一种气氛，为食客提供情绪价值。

费大厨餐厅的墙上贴满大厨照片，厨师乃至每一名上菜服务员都身着厨师服，再加上店内悬挂着黑猪肉，菜品展柜上摆满了樟树港辣椒、独头蒜，在费大厨用餐，你会得到一种心理暗示：费大厨使用的是地道食材、新鲜时蔬，从炒菜到上菜，全程都是专业大厨提供服务。

就这样，费大厨凭借“专业大厨”打响知名度，其68元一碗的辣椒炒肉也成功实现了品牌溢价，但事实上，是不是真的大厨出品，可能没有那么重要。

03

结语

有网友在这次费大厨风波中直言：“我只希望褫夺封号后菜价便宜点。”

由此可见，消费者对于过度营销以及由此带来的品牌溢价并不买账。

曾经的“全国小炒肉大王”，更多是靠品类红利和营销广泛出圈。现在，费大厨品牌营销的底层逻辑无疑需要重构。

或许，摘掉“大王”之后，费大厨该摘下“大厨”了。费大厨现在大说特说“专业大厨炒”，和此前自称“大王”，并无本质区别。

好吃的菜品，实惠的价格，永远是餐饮品牌的杀手锏。不过何为好吃，靠的不是自封“大厨”“大师”“大王”，而是需要更多市场化评价。

这种市场化评价标准也不是一成不变，厨师的专业技能必须随着人类口味与时代审美的变化与时俱进，以及随着不同地域的变化灵活调整。做餐饮，绝不能把自身关在笼子里，机械地固步自封，或抱残守缺。

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