中国消费到底怎么样？很难用一些形容词简单概括。说好的能找到理由，说不好的也能有足够证据。同处一栋大楼，有人坐电梯上楼，有人坐电梯下楼，彼此之间不仅隔着墙，还隔着心。在灰度世界里，寄希望用黑白视角获得一些绝对结论，是不可能的。与其为了证明而证明，不如以包容的态度，理解好的，体察不好的，鼓励往上走的，安慰往下走的……

本文来自微信公众号： 叶檀财经 ，作者：锡难老

中国消费到底怎么样？很难用一些形容词简单概括。

说好的能找到理由，说不好的也能有足够证据。同处一栋大楼，有人坐电梯上楼，有人坐电梯下楼，彼此之间不仅隔着墙，还隔着心。

在灰度世界里，寄希望用黑白视角获得一些绝对结论，是不可能的。与其为了证明而证明，不如以包容的态度，理解好的，体察不好的，鼓励往上走的，安慰往下走的。

8月17日，国家统计局公布了前7个月的消费数据，结果不太符合预期。

此前机构普遍预计，7月社零增速能到1.3%，环比加速增长，但实际上，7月的社零增速掉到了0.6%，不仅没能加快，反而在衰减。

什么原因造成的消费回落呢？共识度最高的是两大主因：

第一，天气。

几乎所有机构都认为，7月极端天气频发，是消费不及预期的重要因素。

根据气象部门的统计，2026年7月，全国平均气温达到23.5℃，相较于往年平均高出1.3度，为历史第二热。四川、重庆等地，更是创出史上最热的7月。

台风方面，2026年7月，台风生成5个，高出平均水平31.6%，登陆台风3个，高出历史水平66.7%。超强台风在7月有4个，普通年份至多1个。

极端天气对消费有何影响？国内外都有实证研究。

中国家庭金融调查的研究显示，2013年到2019年，极端高温每出现一天，家庭总支出就会减少0.2%。

2025年韩国银行的一项研究显示，天气太热，会导致银行卡消费额下滑7%，天太冷会下滑3%，下大雨会下降6%。消费冲击更侧重于线下，向上相对稳定。

摩根大通在分析了中国7月份消费数据后也发现，线上实物消费更有韧性，销售额同比增长了3%，而线下降低了0.3%。

极端天气不仅影响线下实物消费，也影响体验性的服务消费。据东吴证券，7月，中国服务零售额增速同比从5.3%降至5%，服务业PMI自2012年来首次降至荣枯水平（50%）以下，为49.3%。

第二，618节奏变化。

虽然关于618的社会讨论度不断降低，但对日益追求性价比的消费者，重要性在不断提高。

据中国商报等媒体，2026年的618是近5年来促销力度最大的一年，无论通用折扣力度还是国补品类都比2025年高出不少。

6月23日，星图数据显示，2026年“618”，各大电商综合GMV已经达到9340亿元，创历史之最。

按理说，618卖得好，消费数据应该好才对，但问题是，节奏岔了。

2025年618，天猫、京东、拼多多都选择5月13日开打，而2026年618，天猫和拼多多5月21日才开始，京东更是5月底才强推。

这导致2026年6月对应当年的消费峰值以及2025年的消费低谷（促销后次月消费都比较弱），7月反而成了促销后的弱月。

如果只是数字游戏和气候导致消费不及预期，8月开始应该会逐步缓解。要是8月还不行，就没什么托词了。

一线城市消费路在何方？旅游、看戏、吃美食

尽管7月消费整体一般，但结构性分化仍在继续。

据统计局数字，前7个月，城镇消费品零售额249285亿元，同比增长1.1%；乡村消费品零售额38459亿元，增长2.4%。

单独看7月份，城镇消费品零售额33780亿元，同比增长0.5%；乡村消费品零售额5242亿元，增长1.6%。

截至7月，县域消费占比已经提高到39.1%，相较于去年提高了0.3个百分点。从表面上看，县域消费相对好，城镇消费相对弱，背后有更多内容值得挖掘。

先来看城市。

在已经公布7月份消费数据的TOP5城市里，GDP越靠前，消费越差，越靠后，消费越好。

上海消费从6月份的0.7%转为负增长0.2%，北京消费连续数月后负增长后，依然在水下徘徊，深圳消费和城镇消费整体持平（1.1%），重庆、广州则比城镇整体高出1.5个百分点以上。

不难看出，同为城镇，消费也在分化。

让人不解的是，过去楼市和消费的关系非常密切，地产财富效应往往直接体现在消费上。如今，楼市对消费的影响似乎在淡化。

上海、北京是当前楼市表现最好的两座城市，无论是二手房还是新房都在连续回暖，可这两地的消费却走出了截然相反的表现。

以上海为例，年初至今，消费增速逐月下滑，从年初的7.2%降至7月份的-0.2%。

虽然，2025年上海消费基数前低后高，但截至2季度，基数仅为1.7%，并不算高，基数不是理由。

具体看消费清单，拖累项主要是汽车、家电、通讯器材等大件消费或耐用消费。

汽车作为上海消费负面能量最大的一块，销售额降幅明显，前7个月降了14.7%，7月单月降幅更是接近三成。

销量没有销售额下降得这么夸张。据上海市经济信息中心汽车产业研究室发布的数据，2026年前七个月，上海汽车上牌总量为252266辆，同比基本持平。

中国汽研的数据则显示，前7个月，上海汽车销量为30.4万辆，同比仅下滑1.76%。

综合看，或许是汽车价格降低、高单价汽车销量走弱等因素导致的上海汽车品类拉胯，而不是上海人不愿意买车、换车了。

除了汽车，其他耐用品没有更细化的数据，无法进一步分析。不过，从趋势看，上海消费走势和上证指数似乎关联度更大。

上海消费增速在4月份开始加速下行，上证指数刚好在4月底、5月初见顶，随后进入调整。

此前我们分析过，作为股民占比最高的城市，上海消费里充满了股市荷尔蒙的味道，一旦股市激情不在，影响上海消费边际变化的那群“爷叔”，就不愿意消费了。

和上海不同，重庆、广州完全是另一副模样。据重庆统计部门数据，上半年，体育娱乐用品、通讯器材等消费品表现亮眼，增速分别为22.5%、12.6%，两者合计拉动消费0.7个百分点。

前7个月，体育娱乐用品、通讯器材仍然保持住了高增长，增速分别为14.9%和11.1%。

广州方面，最亮眼的消费方向是粮油食品、服装鞋帽、饮料等，销售额分别为405.32亿元、395.07亿元、61.14亿元，增速分别为7.9%、29.6%、19.4%。

广州统计局预计，这三项合计拉动全市社会消费品零售总额增长2.1个百分点。

汽车和通讯器材也是广州的加分项。1到7月，广州市汽车类商品零售额为674.04亿元，同比增长5.6%，通讯器材销售额增长7%。

值得一提的是，广州汽车销售额增长了，但销量并没涨。据中国汽研的数据，前7个月，广州汽车销量为27.94万，同比下滑14.44%。

广州市做了什么，让人们愿意掏钱买更贵的车呢？不断推出的补贴政策，或许是主因。

和上海相比，广州在2026年连续推出市级层面的购新（以旧换新之外）补贴政策。据广州日报等媒体消息，5月1日开展以来，补贴政策已累计惠及近6万名消费者。

8月14日，广州政府宣布再投入亿元补贴，加码刺激。

广州的例子说明，国补退潮后，购新补贴颇具吸引力。

当然，对于一线城市来说，随着耐用品渗透率、普及率不断升高，终究会触达上限。这意味着，一线城市的消费，未来更重要的是价格，而非数量。如果价格上不去，单纯靠量不足以支撑成长。

现在谈论消费仍以实物消费为主，那些非实物的服务性、体验性消费并不在讨论重点。其实，中国正在经历消费史上最重大的一次跃迁。

8月18日，统计局在解读7月消费的发布会上专门提到：中国居民消费重点正从“买商品”到“享服务”“重体验”转变，扩大服务消费将持续成为扩大消费的主要引擎。

换言之，如果只看商品消费，而忽视服务性消费，是不足以理解消费变化的。而服务性消费的最先落地区域，正是一线城市。

北京统计局在7月份的消费解读里，特别强调服务性消费的增长。

今年前7个月，北京服务性消费额同比增长4.6%，相比上半年加快了0.1个百分点，走出了和实物消费完全相反的趋势。在服务性消费里，线上文娱等信息服务消费增速为10%，文旅体消费增速超5%。

上海虽然没有服务性消费的整体统计，但各结构板块表现亮眼。

据上海市文化和旅游局数据，上半年，上海累计接待游客3.13亿人次，同比增长17.60%，其中高消费的入境游人群增长27.8%。

在F1等大型赛事、迪士尼等文旅项目的带动下，上半年，上海全要素文旅消费总额达到5433.26亿元，同比增长8.75%。配套文旅等服务行业的租赁和商务服务业增加值也增长了25.8%。

研究机构的统计，也显示服务消费正在快速崛起。

8月25日，腾讯研究院的数据显示，二季度，居民追加餐饮外食、医疗健康、教育培训等八项服务性消费的意愿保持在30%左右。

情绪消费相关的美食、演出、旅行等付费意愿最强，数字消费渗透率已达88.4%，且成长为服务消费的新增长点。

2026年7月，国务院印发的《扩大消费“十五五”规划》中，将促进“服务消费提质惠民”列为各大任务之首。

排序足以说明，未来支撑头部城市消费的重点在哪里。

消费的未来在县域？

相比于头部城市的消费跃迁，县域消费还在实物消费的上升阶段。

8月24日，尼尔森发布《2026县域经济消费报告》，其中让人瞩目的当数价格脱敏趋势强化。

报告显示，当前在下沉市场，对价格敏感的人群比例从上一年的56%下降到53%，追求品质的人群从此前的23%大幅提高到31%。品质人群占比距离一、二线城市的40%左右，差距快速缩小。

在县域体系里，很多品类价格持续上涨。

据《2026县域经济消费报告》，2022年到2025年，耳机、电视、笔记本电脑的平均售价分别增长11%、5.8%、4.7%，手机、洗衣机和冰箱的县域平均售价也分别增长3%、2.5%、1.8%。

京东的数据显示，2025年，在县域市场上，家电、数码品类客单价快速提高，与一、二线城市的差距已从2019年的42%大幅缩小至18%。

从企业的维度来看，越来越多过去被认为不会下沉到县域的企业，不仅开始下沉，而且在加速下沉。

中国资本接手星巴克后，终于不再犹豫，果断向县域扩张，明确三年内，业务覆盖到1500个县级行政区。

据财经等媒体报道，2025年末，星巴克已进驻1091个县级市场，其中2025年度新进入166个县，同比2024年翻倍。截至2025年，星巴克三线以下城市门店占比已提高至35%。

山姆同样如此，山姆正在瞄准经济发达县精准布局。截至2026年8月，山姆已进驻昆山、晋江、张家港、江阴、义乌。通过极速达覆盖，嘉兴、绍兴、宁波、金华、苏州、无锡、中山、合肥地区的主要县城。

2026年，山姆还将进驻河北（石家庄）、山东（济南、青岛），预计也会拉动核心城市周边的需求。

阿里系出身的CEO，上任后公开表示，未来会快速下沉至二三线市场乃至县级市。目前看来，执行力非常强。

县域消费之所以量增价涨，原因是多方面的。

相对于城镇而言，乡村地区的收入增速明显更快。据统计局的数字，从2018开始，农村居民收入增速一直快于城镇，至今已有7个年头。

这7年，一、二线城市的居民不仅收入增速不及乡村，还饱受地产价值缩水的影响。相对而言，资产负债表冲击更小的乡村居民，更舍得花钱，愿意享受。

经历过大城市学习的年轻人回到老家，也拉动了部分消费。据人社部网站，2026年一季度，全国返乡创业人员累计已突破1500万人，其中2025年新增超过230万人，2026年第一季度同比再增18.6%。

8月18日，麦可思发布的《2026年中国本科生就业报告》显示，2025届本科毕业生在直辖市和副省级城市就业的比例，从2021届的42%降至37%；在地级及以下城市就业的比例，则从58%升至63%。

应届高职毕业生选择在地级及以下城市就业的比例，从2021届的66%升至69%。

这些年轻人身体无法留在大城市，却带来了大城市的消费理念。借助便利的互联网，他们依然可以买潮玩，参与618，全球购想要的一切。

另外，很多城市人口到乡村旅游，同样会带来消费的增长，品质的升级。主打本地消费的美团显示，2025年，县域活跃消费者人数同比增长超15%，订单规模增长超两成，增速均明显高于城市。

2026年上半年，美团县域异地消费同比增长14.1%，异地游客笔均消费约58元，较本地居民高出约五成。

《全国县域旅游研究报告（2025-2026）》预测到，2026年县域旅游人次有望突破30亿，同比增长超过25%，相关消费规模预计首次突破2万亿。

有的人回到县域，有人到县域消费，你来我往不仅直接拉动消费，还会带动县域经济增长，产生二次消费。

眼见县域消费这么夯，政策面也开始发力。

8月18日，商务部等九部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力活跃县域消费的意见》，提出未来人口密集、经济实力强的县域，要对标城市，推动消费品质升级；一般县域，要完善商业设施配套，立足自身禀赋发掘比较优势……

据尼尔森机构等报告，中国县域约占全国九成国土、五成常住人口、四成经济总量，快消品的43%，耐用品的67%，到2030年中国约66%的个人消费增量将来自下沉市场。

曾经不被关注，没有话语权的县域市场早已不是城市消费的补充和替代，而是中国实物消费的未来之选。

中国制造业和商业，向外、向下，是两条出路。

城镇消费者尤其是头部城市消费者，正在服务性消费的大跃迁中，跨越从实物向服务转型的天堑。