“经销商和白酒厂家签的季度进货任务合约，现在能完成一半都算配合的，大多只能完成二三成。”成都酒商刘波聊起当下的名酒渠道现状，语气里满是感慨。就在两三年前，经销商为了保住代理权、拿到年终返利，还在想方设法凑齐季度打款；但如今，严格按合同额全额完成季度打款的经销商，少之又少。01经销商季度打款“集体失约”？在传统……

本文来自微信公众号： 烈酒商业 ，作者：WBO

“经销商和白酒厂家签的季度进货任务合约，现在能完成一半都算配合的，大多只能完成二三成。”成都酒商刘波聊起当下的名酒渠道现状，语气里满是感慨。就在两三年前，经销商为了保住代理权、拿到年终返利，还在想方设法凑齐季度打款；但如今，严格按合同额全额完成季度打款的经销商，少之又少。

01

经销商季度打款“集体失约”？

在传统渠道规则里，白酒厂家与经销商按季度签订销售协议，约定明确进货任务量，经销商按合同打款拿货、冲任务拿返利，是行业默认的运行逻辑。但如今，经销商手里的库存还没消化完，根本无力也不敢承接新的季度任务。

刘波向烈酒商业坦言：“以往只有少数经营不善的经销商完不成季度打款，现在几乎是行业常态。合同约定本季度进100箱，大多只打进20箱、30箱，能完成一半都算配合度高的。没人彻底停货，但也没人全额履约，都是保个代理权就行。”

新疆白酒经销商江斌深耕乌鲁木齐市场，其表示当地的四川某品牌酱酒经销商处境很有代表性：“当地一些白酒经销商也不按季度任务全额打款，但也不敢轻易终止和厂家的合作，就这么维持着。”

成都酒商张涛直言：“其实现在这类情况挺普遍的，以珍酒为例，一些门店虽然还和公司签着年度、季度合同，但已经不再接受硬性压货任务，也不会硬冲考核目标，打款进货完全跟着自己的动销节奏走。”

四川酒商王桦表示：“不管是经销商向厂家打季度款，还是终端店给经销商打款，现在都在控量，每次少打点，卖完再说。就算厂家出政策刺激，拉动效果也不太明显。”据他了解，某名酒西南联盟商如今单次打货仅以十箱、二十箱的小批量为主，而在行业上行期，单季度百箱的打货量十分常见。

季度打款额压减之后，经销商和终端如遇上货品缺口，也不向厂家补单，而是全部转向渠道调货。

江斌观察到：“乌鲁木齐有些店甚至1箱货都不愿压，顾客有订单了直接去二批商处调货。”为了承接这类零散需求，当地二批商也主动调整了服务模式，把起送门槛降到2瓶，且提供上门配送，完全能跟上终端的补货节奏。二批商还普遍把厂家配套的消费者促销政策直接折算成裸价出货，产品价格越来越透明。”

王桦告诉烈酒商业：“厂家与经销商价格倒挂现象突出；但我们经销商不能与终端烟酒店形成大幅价差倒挂，否则终端门店将转而从同行调货。价差小幅倒挂仍普遍存在，不少中小终端门店从经销商处拿货成本偏高，因此选择向分销商拿货。分销商通过承接中小终端需求协助经销商完成销售指标，以此换取更优拿货价；经销商自身难以依靠零散散户达成任务目标，高度依赖核心分销商分流走量。”

对中小经销商、终端门店而言，这套模式不用自己积压大量库存，卖多少补多少；同时市场调货价往往比厂家签约拿货价更低，算下来单瓶成本更划算。

但面对经销商集体降额打款，厂家却陷入进退两难的境地。经销商并未彻底停止进货，只是远达不到合同指标，属于“柔性违约”，厂家没有充分理由直接取消代理权；同时行业下行期，附带高额进货任务的代理权早已失去吸引力，厂家短时间内找不到新经销商填补缺口，最终只能被动接受现状。

02

“畸形”格局成型：大商库存大，中小商零库存周转

伴随着打款与补货逻辑的变化，经销商群体也分裂成截然不同的两类，整个渠道并非全行业统一高库存，而是一端是与厂家深度绑定的大商、区域战略经销商，构成了渠道的高库存群体。这类商家早年与厂家深度捆绑，承接了绝大多数季度、年度进货任务，手里积压了大量货品。

张涛以上述酱酒品牌为例分析：“该品牌早年推行大商制，后续虽逐步拆分区域、拆分产品线，但核心出货压力最终还是落在大商头上，超量库存持续流向流通市场。国台等品牌的开发品赛道情况更为突出，早期开发商拿货成本高，后续酒厂降低开发门槛与供货价，老开发商的库存陷入‘高价卖不动、低价就赔钱’的困境，只能持续向流通市场甩货。”

王桦也直言：“经销商想要完成厂家季度任务，必须依赖几个大分销商分货，光靠散户根本完不成指标。”

另一端是数量庞大的普通经销商与终端门店，构成了渠道的低库存群体。这类商家主动将自身库存压缩至安全线以内，减少甚至停止向厂家直接进货，需要卖货就去流通市场调货。多数中小经销商也更倾向于随卖随调的模式，宁愿损失一点年终返利，也要保证资金安全。

有业内人士认为，与厂家深度绑定的大商、区域战略商承担主要进货和库存压力，库存持续高企；大量中小经销商和终端门店则主动压缩库存，转向随卖随调，形成“大商扛库存、中小商零库存周转”的渠道内循环。

03

压货模式失效：动销疲软、价格倒挂、费用核销风险攀升

多数经销商放弃全额打款、渠道转向轻库存运营，本质上是白酒压货增长模式失效的体现。曾经充当行业“蓄水池”的经销商群体，已不愿再承接厂家的库存缓冲职能，其背后，是终端动销疲软、白酒价格倒挂、渠道风险攀升。

“主要原因是动销慢，价格再走下行，目前经济环境一般，优质大客户损失严重，从原来上百箱，几十箱采购变成现在一两箱采购，很多进了十箱可能能卖半年。”王桦分析。

江斌表示：“婚寿宴席、商务宴请体量持续收缩，终端走货变慢反向传导到经销商层面，大家都不敢按季度任务全额打款。”

价格进入下行通道，让库存从增值资产变成了贬值负担。行业上行期白酒价格处于上涨通道，压货越多赚得越多；而如今整体进入价格下行周期，囤货不仅赚不到差价，还要承担持续贬值的风险。王桦表示，白酒价格去年大幅下跌后，今年整体仍稳中向下：“进货的速度赶不上降价的速度，压得越久，亏得越多。”

张涛对此深有同感：“某名酒的批发价从高点3000元跌到1700元，老酒、开发品也全线贬值，只要手里有库存账面就在持续缩水，没有库存可能不挣钱，但也绝对不会赔，宁愿损失年终两三个点的返利，也要把现金流攥在手里。”

费用核销风险升高，王桦认为：“厂家与经销商之间价格倒挂严重，经销商需通过多项活动和动作方能核销费用，大量精力被非销售事务占用。同时，厂家费用政策与流程过于繁琐，单个产品甚至需两名财务人员专门跟进费用核销与成本核算。一旦厂家在费用审批中收紧，或经销商提交的核销资料不够精准，就可能面临亏损。此外，主管领导离职或调岗导致原承诺费用无法兑付的情况也时有发生。因此，不少经销商选择减少打款、逐笔结清，待上一轮费用核销完成后再进行下一轮进货。”

江斌表示：“经销商垫付的各项费用，真是苦不堪言。促销活动、品鉴会、广宣、临促，哪一项都得先往外掏钱。特别是厂家倒扣政策的落实，主要还得靠促销活动去冲，所以促销活动就成了垫付的大头。”

张涛也提到：“现在经营酒水，都要往轻了做。一个轻是开源节流，减少不必要开支，把成本控制住；另一个轻，是商家对自身风险的把控，包括库存风险、产品引进风险，以及行业内破产、跑路、借款难等带来的资金风险。现在大家对风险管控的意识明显更强，所以各个环节都不愿意囤货、备货。”

有业内人士认为，渠道目前的变化，正在给行业带来深刻的连锁反应。最直接的影响是厂家出货受阻，经销商拿货意愿持续不足，上市酒企报表端的业绩增长失去了核心抓手，过去靠向渠道压货快速兑现业绩的玩法基本失效。厂家对渠道、价格和秩序的管控力下降，大商扛库存、中小商调货的内循环短期难以扭转。名酒渠道的主导权正从厂家单边决策，逐步转向厂家、经销商、消费者三方共同作用，但这一转变仍将经历较长时间的博弈。